Seksepilne knjige

Umberto Eko je 1980. godine svom romanu svesno dao zagonetan naslov “Ime ruže“ i potrudio se da prvi nečitljivi pasusi odbiju čitaoce. Ipak, postao je primer neočekivanog bestselera. Izdavač “Bompijani“ nadao se prodaji od 30.0000 a dočekao više od 50 prodatih miliona primeraka, pa je usledio i film. Profesor superstar nije ponovio uspeh prvog, ali roman „Ime ruže“ jasno ukazuje da nisu svi bestseleri jeftina literatura, niti je trivijalnost dovoljan uslov za hit. Tri decenije kasnije čitaoci su postali obožavaoci, pisci pop ikone, a hitovi se unapred pišu u formi nalik filmskoj adaptaciji. Podela na ozbiljnu i trivijalnu književnost više nije dovoljna ako „nema kulture bez komunikacije niti komunikacije bez kulture“, kako kaže Daglas Kelner, autor knjige „Medijska kultura“(Clio, 2004), što je izazov za teoriju i književnu kritiku. Etalon uspeha za bestseler je dolazak i opstanak na listi najbolje prodavanih knjiga. Bilo bi lako da je sve okruglo kao u ciframa ali recepta nema. Izdavači i agenti projektuju komercijalni uspeh, retroaktivno, na osnovu prodaje prethodnog naslova i to na samom početku, kada je slava pisca najveća, kaže za NIN ekonomista Miroslav Prokopijević. “NJujork tajms” je 2007. godine među svoje precizno profilisane liste čitanosti uveo rangiranje u kategoriji “masovnog tržišta” (mass-market fiction). Komercijalno, meko izdanje, američka verzija romana “Iskupljenje” Ijana Mekjuena, pored onog tvrdog, ima crno-bele korice kao i citat prikaza DŽona Apdajka na koricama i namenjen je prodaji u knjižarama. Izdanje namenjeno masovnom tržištu ima korice u boji, na kojima su Kira Najtli i DŽems Mekevoj, pošto je namenjena onima koje je film zainteresovao da kupe knjigu i lansiran je uporedo sa bioskopskom premijerom. Sve liste u „NJujork tajmsovom“ dodatku sadrže preciznu metodologiju. U Velikoj Britaniji Nielsen BookScan objavljuje podatke iz fiskalnih kasa. Knjizara.com takođe je listu najprodavanijih knjiga u 2009. godini - koju su preneli gotovo svi mediji - opremila objašnjenjem metodologije, što bi trebalo da kao praksu prihvate svi igrači na ovom terenu. Prenošenje globalnih hitova u Srbiju nije toliko podložno lokalnom ukusu, već prema rečima poslenika u ovoj oblasti - najviše „radi“ specifična srpska reklamna mašinerija, često je to samohvalisanje, dok u praksi neki izdavači, kada to mogu, izbegavaju da stave tačne podatke o tiražu. Domaći pisci bestselera pretenduju na status zvezde i neguju sličan stil komunikacije sa javnošću kao svetski, sa crtom tranzicione samouverenosti. Bez transparentne metodologije lako se za hitove proglašavaju sopstvena izdanja, bilo da je reč o izdavaču ili određenom autoru. Sa čitaocima komuniciraju po navijačkom principu i smatraju ih nekom vrstom sledbenika. Nudi se prisnost koja se ne razlikuje od scena kojima smo prisustvovali tokom Koeljovog gostovanja u bivšoj knjižari „Jugoslovenske knjige“ u Palati „Albanija“. - Moramo se naviknuti na život književnosti u okvirima popularne kulture, sa svim razlozima i posljedicama tipičnima za svaki pop-kulturni proizvod, kako za NIN kaže dr Dean Duda, profesor na Odseku za komparativnu književnost na Filozofskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu, koji je svojevremeno održao zanimljivo predavanje „Književnost, etnografija i kapitalizam“, u Narodnoj biblioteci Srbije. „Etnografija književnosti“, prema njegovim rečima, „računa na objavljenu književnu kritiku jednako kao i na svakodnevni razgovor o književnosti uz kavu, na knjigu posuđenu od prijatelja kao i na onu iz biblioteke, na fotokopirani tekst jednako kao i kupljeni. Taj tihi rad čitanja pokazuje da književnost ima nekoliko razina socijalnog života i doista je loš odabir vezati se samo uz jednu. Etnografija književnosti može biti ozbiljan korektiv tržišnom entuzijazmu, ali i akademskoj sljepoći, osobito unutar dominantnog modela medijske kulture koji doslovce misli da postoji ne samo jedino ono što je medijski vidljivo, nego da je upravo to jedino važno“, kaže dr Duda. Naš sagovornik ključnim smatra pitanje koliko prostora i koje forme ima na raspolaganju diskurs koji o književnosti ne govori samo kao o robi. „U Hrvatskoj, na primjer, taj se paralelni pogon jedva može primijetiti, kod vas je tranzicijsko oko nešto tromije pa ste očuvali neke relevantne oblike, što naravno ne znači da se već sutra stvari ne mogu promijeniti“, kaže naš sagovornik. Veliko istraživanje tržišta knjige koje je obavljeno 2006. godine pokazalo je da je u Srbiji, kao i svetu, lična preporuka najbolji marketing. Svuda u svetu nju daje čitalac čijoj sreći nema kraja kada u moru istog uspe da pronađe ono što odgovara njegovom ukusu. Dr Dean Duda: Politika ukusa Kako je moguće da izdavači prevedene knjige unapred reklamiraju kao bestselere i pre nego što su „stupile“ na tle maternjeg jezika? Što se tiče zagovora knjige s hitoidnim potencijalom, posrijedi je domino efekt većih tržišta i potreba da se i u našim dvorištima dogodi sličan uspjeh, jer time pokazujemo da smo svijet. Na primjer, Larsonova trilogija „Milenijum“ jest neka vrsta hita na našim tržištima i napisana je pristojna količina tekstova o njegovu političkom profilu, životu i tragičnoj smrti. Nitko da je slova napisao o tradiciji švedskog kriminalističkog romana, o njegovoj socijalnoj dimenziji, o gotovo tradicionalnoj sinergiji s filmom i televizijom još od tvoraca inspektora Martina Becka preko Mankelova Valandera do Nesera i, u širem skandinavskom kontekstu, Indriđasona ili Karin Fosum. Izdavači preuzimaju gotove reklamne forme ne računajući na lokalni kontekst i postojeću cijepnu podlogu. Ponašaju se kao da smo počeli čitati u trenutku kad su oni odlučili objaviti knjigu i začiniti njezine korice uglavnom praznim rečenicama velikih i nama uglavnom nepoznatih književnih kritičara američkih medija. Srbija je preplavljena angloameričkim bestselerima, kako stoji stvar u Hrvatskoj? Još uvek nismo dobili figuru tipa Opre Vinfri? Hrvatsku situaciju je u prvoj tranzicijskoj fazi doista karakterizirala izrazita dominacija angloameričke prijevodne književnosti. Izdavaštvo se gotovo svelo na puku kloniranu reakciju potaknutu zakonom velikih brojeva, čisto prepisivanje bez mozga i to samo s jednog jezika ili tržišta. Danas uz angloameričke prijevode žive i druge, manje i različite literature, s vrlo skromnim hitoidnim ili bestselerskim potencijalom. Izgleda da je politika ukusa barem za mrvicu izbjegla tržišnu matricu. I dobro je da je tako, i to bez Opre i ciljanih preporuka, neovisno o tome što neki, kao i svugdje u svijetu, neprestano nešto preporučuju. Šta je bestseler? Danas se termin bestseler primenjuje na svaku knjigu koja se prodaje dobro i u tom smislu mogu da se izdvoje četiri kategorije, nedavno je objasnio  Pjer Nora, francuski akademik, čuveni urednik u „Galimaru“. U prvu kategoriju spadaju knjige koje ispunjavaju određenu potrebu, čime su predodređene da budu bestseleri : rečnici, uradi sam, praktična literatura o samopomoći... Zatim, tu je „popularna literatura“ - sentimentalni i detektivski romani, kao Stig Larsonov „Milenijum“.  Postoji i programsko pisanje bestselera, a u takve autore spadaju Harlan Koben, Marko Levi. Žanr zahteva kompleksnu uredničku mašineriju koja se zasniva na proizvodnji industrijskog uspeha. Ova kategorija beleži trenutno najveći rast. Zatim, tu su i  knjige poznatih, velikih figura, kao što su nobelovci. One nisu programirani bestseleri,  ali zna se da će se ove knjige, ako su dobre, odlično prodavati. Ipak, pravi bestseleri su knjige koje su prevazišle sva očekivanja, objave se u 3.000 a dostignu tiraž od  30.000 ili 300.000 prodatih primeraka. One nam ne pokazuju tržišne zakone  već  istoriju mentaliteta. Neočekivana prodaja pokazuje da je dotaknuta određena nit društvene osetljivosti. To je istinski moderan fenomen i najinteresantniji vid bestselera, kaže Nora.