Otkriće i smrt tajne

Tiha mržnja koja prožima reklamni svet može se katkada transformisati u svesni ili nesvesni odijum spram same reklamne delatnosti. Tako, na primer, otac moderne (komercijalne) reklame Dejvid Ogilvi, u svojoj knjizi Ispovest jednog reklamyije, koja je objavljena 1963. godine, i smatra se nezaobilaznom lektirom za sve delatnike u ovoj industriji svesti, priznaje kako često poželi da postane reklamni ikonoklasta, manje-više jedan terorista: “Lično, strasno volim prirodu i nisam video pejzaž koji je postao lepši zahvaljujući nekom bilbordu. Najveći greh je postaviti bilbord tamo gde svaki prizor pričinjava zadovoljstvo. Kada se povučem iz Avenije Medison osnovaću tajno udruženje maskiranih osvetnika koji će putovati širom sveta na tihim motorima i cepati postere po mesečini. Koliko će porota biti spremno da nas osudi kad nas uhvate na takvom delu građanskog dobročinstva?”

Mislim da je baš Ogilvi bio taj koji je još davno saradnicima svoje agencije poručio da će svako onaj ko bude nagrađen na nekom festivalu biti odmah otpušten. Da li je tada uopšte i bilo nekakvih festivala?

No, svejedno, Ogilvi je ipak bio u pravu – kome je do umetnosti, taj neka ide u umetnike! Jer su reklamne smotre, koje je danas teško i nabrojati, imitacija umetničkih festivala i njihove (pretenciozne) kulturnjačke ambicije. Zbilja besmisleno. Ovo otuda jer je reklama, već po svojoj kreativnoj definiciji, osobeno polje jedne umetničke prakse. Ali je o tome zabranjeno javno govoriti. Kako se uzgred ne bi otkrilo da je, u ovoj bilbord-epohi, advertajzing baš taj koji bez ostatka ispunjava/zauzima čitavu kulturnu scenu, promovišući unapred njene trendove u okviru svojih brend-kampanja. Kultura je, prosto, postala brend.

Na nevolju, festivali ovu (nekada skrivenu) činjenicu – naime, to da je reklama umetnost – napadno ističu u prvi plan. Nagrade zaslužene na jednoj takvoj smotri skreću pozornost javnosti na umjetnički dojam, čime reklama gubi svojstvo skrivenog ubeđivača (V. Pakard). Često se događa da nagradu dobije lepa manekenka (ako se razgoliti). Tako se gubi dimenzija benefita (koristi), ključna u ovoj sferi biznisa. Ili se potencijalnom kupcu sugeriše kako je pravi benefit u tome da će baciti pare kako bi pojeo govno koje se naziva keksom. Reklame koje je, pre polovine prošlog veka, za Vog crtala Milena Pavlović-Barili bile su, u odnosu na današnji festivalski trend, poštena umetnost: na crtežu ženske osobe nikada se nije videlo njeno lice. Možda, tu i tamo, neki detalj. Jer su to bile reklame za velike šešire, tada stvar po poslednjoj modi. To danas ne bi prošlo ni u srpskoj provinciji. Šeširyije su i ovde izumrle.

Enigma je savršeno jednostavna: reklama je laž koja se – jer je umetnost – predstavlja kao istina, kao odraz stvarnosti. Može i obrnuto: reklama je nešto što počinje istinom (baza) da bi završilo kao glamurozna laž koju konzumenti doživljavaju u obliku neposredne stvarnosti. Herbert Markuze je u takvim njenim svojstvima, u tom reklamnom (pseudo)ideogramu, video najstrašniju dimenziju otuđenja potrošačkog društva, u kome je napredak na socijalnoj lestvici, koji se oličava posedovanjem stvari, gomilanjem luksuznih gayeta (besmislenih predmeta čija dekorativna dimenzija nema nikakve veze sa njegovom stvarnom upotrebnom funkcijom), isto što i odustajanje od svake druge ambicije. A to je već stvar primenjene psihologije na polju dubinskih motiva.

Na jednom mestu Pakard navodi primer neke kozmetičke firme, fabrike sapuna ili tako nešto, čiji su menayeri bili optuženi za tešku prevaru jer reklamom svojim proizvodima pridaju mistična svojstva, izjednačujući ih sa čudima iz bajki za domaćice koje žive u predgrađima. Ona koja koristi određenu kremu, postaje samim tim lepotica, nova Ava Gardner. Tako se nešto u životu još nije dogodilo. Ali, glavni reklamni kreativac nije se, međutim, dao zbuniti: “Gospodo, mi ne prodajemo lanolin, mi prodajemo nadu!” Reklama je slika poželjnosti, a poželjnost je danas brend iznad svih drugih. Tako je, vremenom, sapun postao nepotreban. Wega dobijate yabe. Vi kupujte reklamu. Ona vam nudi vaš sopstveni san po neverovatno niskoj ceni. A vaš je san večna mladost i lepota. Ko za to neće odvojiti i poslednju kintu!? “Kada postoji i najmanja nada za lepotu, žena je u stanju da ode malo dalje sa svojim snovima” – zaključio je svojevremeno jedan psiholog.

U svojoj knjizi Dizajn za stvarni svet, Viktor Papanek je reklamokratsku tranziciju iz ratne privrede u obnovljeni hedonizam potrošačke civilizacije ilustrovao jednim simboličnim primerom. On se podsetio epizode iz vremena odmah nakon završetka rata, kada je Wujork tajms preko cele stranice objavio reklamu o prodaji Rejnoldsovih hemijskih olovaka, koje su se, po seni od 25 centi po komadu, mogle nabaviti u robnoj kući Gimbel. U ponedeljak ujutru je Herald skver bio tako pun ljudi koji su čekali da se Gimbel otvori da je policija morala održavati red. Mesto u redu za hemijsku olovku moglo se prodati za 5-10 centi, a kada je kuća Gimbel u sredu ograničila prodaju na jednu olovku po kupcu, cena im je skočila na 50-60 dolara po komadu.

Papanek, dalje, piše: “Ta je lakrdija trajala oko pet nedelja; čak ni trodnevni štrajk železničkih radnika nije pogodio prodaju jer je sindikat obećao da će ‘prevoziti mleko, neophodne životne namirnice i Rejnoldsove hemijske olovke’. Sa Rejnoldsovom hemijskom olovkom moglo se ‘pisati pod vodom’, ali praktično nigde više. One su puštale, mrljale, cedile se po yepovima, a umetaka nije bilo jer su hemijske olovke bile namenjene jednokratnoj upotrebi. Bacale bi se čim bi presušile, ako ne i pre. Ipak su se prodavale... Čarobno lagana Rejnoldsova olovka od blistavog aluminijuma činila je čovekovo lično samopouzdanje da je ‘naša strana’ dobila rat.” Za divno čudo, o kome se u ono vreme ništa nije znalo, Rejnoldsova olovka je bila doslovna kopija nemačkih hemijskih olovaka.

Katkada sve ne ide baš tako glatko. Jednom se desilo da mnoge firme koje proizvode parfeme, kolonjske vodice i sličnu parfimeriju dođu do ivice nezaustavljive propasti. Istraživanje specijalističkih službi je utvrdilo da su toaletni stočići stotina žena iz predgrađa pretrpani njihovim preparatima, a beše očevidno kako su isti korišćeni samo jednom, i nikad više. Otkud? Otud što je reklamna kampanja preterala u eksploataciji erotskih motiva, nudeći ženama orgazme kao što se na dobrotvornim zabavama nude papirnate salvete. One su se, razumljivo, polakomile. Ali, kada je željeni (obećani) efekat izostao, ili se preobrazio u svoju suprotnost, njihovom razočarenju nije bilo kraja. Pa se potpuno zapustile. Žderu hamburgere.

Shvatilo se da nije potrebno ići toliko daleko (ili duboko). Benefit je mio ma kakav bio! Daj šta daš, samo da je gratis. Osnovno moralno pitanje reklamokratije jeste da li ona smišljeno prodaju pospešuje koristeći ljudsku lakomost spram svega što je besplatno. Neke reklame zato poručuju da ćete, ukoliko pazarite roze gaće na odeljenju galanterije, dobiti kupon sa kojim na blagajni podižete bušnu najlon-kesu. Kada, pak, opadne prodaja paste za zube po ceni od 13 centi, reklameri odmah ponude benefit dvostrukog pakovanja po ceni od 28 centi, što je realno poskupljenje, zapravo pljačka. Ali je navala nezapamćena. Iluzija je da Nike prodaje patike. On prodaje nike. Ali su patike, svejedno, od gume, od njih smrde noge.