Mamci - mala tajna novinarske kuhinje

Kao i „spin“ ili „fašizam“, termin „klikbejt“ na leđima nosi i što jeste i što nije. Postalo je uobičajeno da se svaka javna laž nazove „spinom“ (a nije), svaki nedemokratski postupak postao je „fašizam“ (a nije), pa je i DŽoš Benton sa harvardske novinarske laboratorije „klikbejt“ duhovito definisao kao imenicu sa značenjem „sve što mi se na internetu ne dopada“. Vredi razmisliti o tome. Ako pođemo od osnovnog, denotativnog značenja „klikbejta“, jasno je da u njemu mora postojati mamac na koji ćemo se kao somovi uhvatiti. U tom smislu, možda je Ben Smit, glavni urednik američkog portala Bazfid, bio u pravu kada je rekao da se njegov medij ne služi „klikbejtom“, bez obzira na to što se klikbejt naslovi zovu i „Bazfid naslovima“. Jer nedavni tekst Bazfida naslovljen „Bijonse želi da znate da nije bila naduvana tokom legendarnog intervjua iz 2001“ isporučuje upravo ono što obećava, rekao bi Smit. U tom tekstu, shvatili ste, Bijonse zaista objašnjava da nije bila naduvana tokom legendarnog intervjua iz 2001. Tehnički, mamac ne postoji; ako ste tekst otvorili, dobili ste baš ono šta vam je nuđeno. Zato bi „klikbejt“ možda valjalo ograničiti na slučajeve u kojima naslov maše mrvicom hleba obećavajući gozbu koje nema. Bez brige, materijala neće nedostajati: „PANIKA U HRVATSKOJ, EVROPA NA NOGAMA / Četvrtina obolelih ima ozbiljne probleme, deset beba u opasnosti” (reč je o sezonskoj epidemiji gripa); “OVO RADI SKORO SVAKI SRBIN, A OPASNO JE PO ŽIVOT / Posledice su strašne, a sve počinje trovanjem” (ako koristite lekove bez savetovanja sa lekarom); „Šešelj u Jutarnjem spomenuo Jovani ljubomornog muža, a onda je ona ustala sa stolice i krenula ka njemu” (da mu namesti mikrofon); “OČI U OČI SA SMRĆU/ Ove scene Goca Tržan do kraja života neće moći da izbriše iz glave” (ide da roni u Indoneziji - treba primetiti da tek ide - i možda će videti ajkulu). Da naslov treba da bude atraktivan, staro je pravilo i u „ozbiljnom novinarstvu“; da može da bude i senzacionalan, stara je mudrost „žute štampe“. Klikbejt ide dalje od toga, krijući ispod bombastičnog naslova banalnost ili u naročito uspešnim slučajevima - ama baš ništa. „Klikbejt funkcioniše tako što gotovo uvek obećava više od onoga što može da ponudi. On se oslanja na dramsku strukturu, ali je skraćuje i menja redosled činova, pa priču najavljuje intrigom i kulminacijom. Tekst započet klikbejtom sastoji se samo od raspleta i peripetije, koja nam predočava da nećemo dobiti ono po šta smo došli. Tako se, kao u pesmi, pokazuje da je ,sreća lepa samo dok se čeka’, jer se klikbejt iscrpljuje u samom sebi, budući da je uvek uzbudljiviji od uzbudljivog sadržaja koji najavljuje”, sumira Stefan Janjić, urednik vebsajta Fejk njuz tragač. Janjić je u pravu čak i u pogledu „sreće koja je lepa samo dok se čeka“, što ćemo videti kasnije u tekstu. Sada valja objasniti kako je klikbejt metastazirao i na „ozbiljne medije”. „Naslovi ,mamci’ su mala tajna novinarske kuhinje. Živimo u okolnostima kada je svakodnevni život strahovito ubrzan, slobodno i radno vreme su izmešani, a ljudima pod stresom polako posustaje pažnja. Kada se mediji i novinari bore za ograničenu količinu pažnje, limitirani na maksimalno 24 časa dnevno po individui, veoma je teško pridobiti neki njen komadić”, kaže Miroljub Radojković, redovni profesor komunikologije na beogradskom Fakultetu političkih nauka. Prema Radojkoviću, novi mediji mogu sebi da dopuste da klikbejtom uporno razočaravaju konzumente - jer su i konzumenti novi. „Analogni ili masovni mediji radili su mnogo sporije, njihovo korišćenje je tražilo i izvesnu pripremu - kupiti novine, uvaliti se u fotelju i uzeti program i daljinski upravljač, pa izabrati rubrike ili emisije kojima će se pokloniti pažnja. Ako su očekivanja i znatiželja iznevereni, novine se odlažu, a radio ili TV isključuju. Ali savremeni način života stvorio je kod ljudi veštačku potrebu da stalno budu prikopčani na internet platforme, jer stalno treba da na nešto odgovore, da nešto vide, da lajkuju ili hejtuju. Hipnotička moć ekrana razvodnjava pažnju, a onlajn korisnici kao da mesečare. Klik na ,pročitaj’ postaje više uslovni refleks nego razborita radnja. Sa mamac-naslovima, dakle, nema komunikacije; kontakt je mahinalan.” Mešavini brzine i somnambulnosti treba dodati još samo tržište, i klikbejt koktel je spreman. Ako ste, po rečima profesora Radojkovića, „mamcem ulovili moment pažnje kliktivista”, zainteresovali ste one koji su zaista bitni - finansijere. „Ova pojava se nije proširila samo na ,ozbiljne’ medije, već se koristi i u marketingu, odnosima sa javnošću i spinovanju. Klijenti mogu biti tradicionalni, politički i ekonomski. Mogu biti i novi - umetnici, sportisti, kulturne ustanove, religiozne denominacije, itd. Ako se na njih ne ,navuče’ pažnja, oni su nevidljivi, građanima nepoznati, kao da ne postoje u prašumi digitalnih slika i simbola koji sve više ispunjavaju čovekov habitus u informacionom društvu. U skladu s tim, pojaviće se i novo zanimanje: menadžment pažnje. Uzrok je jednostavan. Pošto se radi na tržištu, ne samo informacija nego i limitirane pažnje, koja ne može da poraste kao BDP, životni standard i sl, potrebno je dokazati da je isporučilac informacija ,pažnje vredan’; da ima za sobom mnoštvo dokazanih ili veštački nabačenih pratilaca, i da može da ponudi uspešan lov na pažnju građana. Pažnja je nova roba za koju posrednik plaća kako bi namakao moć svojim klijentima. Veći broj pregleda, veća šansa da se ova činjenica ponudi kao baza za pregovore o naplaćivanju propratnih usluga svih vrsta koje su izmišljene uz komercijalne medije i novinare.” Svaki se medij može podvrgnuti ovom režimu, pa i svaki tekst. U istraživanju „Mediji i ekstremni govor“, koje su pre dve godine potpisali sociolog Aleksej Kišjuhas i filolog Svetlana Slijepčević, autori zaključuju da najveći udeo ekstremnog opisivanja u domaćim medijima otpada na rubrike hronike, zabave i - vremenske prognoze. Dok su prve dve rubrike očekivano visoko plasirane, zaista treba čestitati onome ko je otkrio klikbejt potencijal treće. Autori istraživanja izabrali su sledeće uzorke izveštavanja domaćih medija o neverovatnoj pojavi vrućine u avgustu i snega u decembru: „OBRATITE PAŽNJU! Ovo je detaljan vodič za preživljavanje PAKLENIH VRUĆINA”; “DRASTIČAN PAD TEMPERATURE / Za vikend nagla promena vremena koja će nam doneti NIZ PROBLEMA”; „CRVENI METEOALARM PROGLAŠEN U BEOGRADU I ZAPADNOJ SRBIJI: Vreme je veoma opasno, sledite ova uputstva”; „PALI SE CRVENI METEOALARM, GORE I ZEMLJA I VAZDUH: U ova tri grada u Srbiji će za vikend biti najkritičnije!” Uzgred, ti očajnički bačeni mamci, smatra Kišjuhas, nisu tako smešni kakvima se retrospektivno čine. „U pitanju nije banalna činjenica, već fenomen od izvanrednog društvenog i medijskog značaja. Pošto, na primer, temperature od preko 40 stepeni Celzijusa u avgustu nisu neobične, konzument ovakvih vesti će nakon njihovog čitanja verovatno osećati svojevrsno ,razočaranje’... Samim tim, dugoročno se zanemaruje istinska neobičnost i relevantnost klimatskih promena na planeti. Na ovaj način se briše razlika između klime i vremena, koja je zapravo izuzetno važna za razumevanje klimatskih promena“, zaključuje Kišjuhas. Kome je ipak do smeha, može se zabavljati - mada često mračno - otkrivajući šablone po kojima se klikbejt naslovi mućkaju. Razmislimo, recimo, o tome koliko puta smo videli najavu teksta o nekoj mladoj i zlosrećnoj Mariji ili Aleksandri koja je nađena bez glave, a sa 74 uboda nožem, a sada je pred vama, objavljena treštanjem verzala i uzvičnika. Kada kliknemo na bombu, za Mariju se uvek ispostavlja da je iz Gvatemale, dok je Sofija uvek Ruskinja. Ako su vesti o privatnim zločinima sa drugih kontinenata relevantan medijski sadržaj, zašto naslove nikada ne dobijaju Skarlet ili Marusja? Zato što bismo na osnovu njihovih imena odmah shvatili da zločin nije počinjen u našem selu, gradu, državi. A jedan od glavnih razloga za klik bila je baš bojazan da se neki monstrum mota oko nas. Sličan model skrivanja identiteta - na ivici klevete, pa zato još srazmerno retko korišćen - trijumfalno je iznedrio naslove „Mile Kitić ubio brata Rasima?“ i „ARSEN DEDIĆ POKUŠAO DA UBIJE SINA: Saznao da je u vezi sa njegovom suprugom“. Osumnjičeni su, dakako, u oba slučaja bili anonimusi koji su delili imena sa poznatim pevačima. Skrivanju identiteta slično je skrivanje mesta događaja: „GORI SOLITER: Dve osobe poginule“. Za ovaj primer zahvaljujemo Fejsbuk stranici „Klikbejt basters“ (Rasturači klikbejta), a treba obratiti pažnju na suptilnu psihološku igru za koju je bilo potrebno samo pet reči. Na stranu poigravanje našim klasičnim strahom od zarobljenosti u zgradi u plamenu, pre nego što smo tekst otvorili, gotovo nužno smo pomislili da se požar dešava u Srbiji. Zašto bi inače domaći medij o tome izveštavao uživo? I autori su znali da smo uglavnom sebično zainteresovani samo za ono što nam se dešava na kućnom pragu, i lako nam podvalili tekst o požaru u Moskvi. Sakriti se, naravno, može i datum događaja – „FUDBALER ZVEZDE JE UMRO SA SAMO 23 GODINE: Navijači se okupili ispred njegove kuće i vikali: Dejane, ustani!“ „Vest“ je objavljena u novembru, a ako ne znate da u Crvenoj zvezdi trenutno ne igra nijedan Dejan, te da je nesrećni Dejan iz naslova umro pre 52 godine, ko vam je kriv. Psihološke analize neodoljivosti klikbejta daju argumente i da o sebi mislimo loše, i da nam na tome oprostimo. Američki magazin Vajerd objavio je pre nekoliko godina zanimljiv tekst pod ironičnim naslovom „Bićete ogorčeni koliko je bilo lako navesti vas da kliknete na ovaj naslov“. „Jedan način da privučete klikove jeste da hiperbolama i superlativima obećate iskustvo koje je urnebesno ili oduzima dah (čak i kada takav jezik očigledno nije prikladan za temu). Drugi način je da izazovete radoznalost. Psiholozi imaju nekoliko teorija o tome, a jednu od trajnijih i popularnijih izneo je DŽordž Louenstajn sa Univerziteta Karnegi Melon. On u osnovi tvrdi da svaki procep „između onoga što znamo i onoga što želimo da znamo“ ima emotivne posledice. ,Takvi informacioni procepi izazivaju osećaj lišenosti... Radoznali pojedinac motivisan je da pribavi informaciju kako bi taj osećaj ublažio ili ugasio’. Drugim rečima, ne znati nešto, kognitivno je neudobno... A ljude možete učiniti još radoznalijim, kažu socijalni psiholozi, dajući im komad nečega što ne znaju, ali ne prevelik”, zapisao je Brajan Gardiner. Klikbejt, čini se, nije neodoljiv samo zbog toga što ne možemo podneti da nešto ne znamo. Ima dokaza da je poenta u samom iščekivanju gromopucateljnog saznanja, pa makar ga nikada ne dobili. „Klikbejt se, dakle, služi nizom efikasnih kognitivnih trikova. U redu. Ali to još ne objašnjava zašto klikbejt funkcioniše. Logika ,možeš me prevariti jednom’ trebalo bi da znači da efikasnost opada kako izloženost raste. Koliko jeftinih emotivnih trikova i lažnih obećanja osoba može da podnese? Izgleda - mnogo. Istraživanja su pokazala da su ljudi prilično spremni da istrpe veliku količinu razočaranja i frustracija dok god nagrada povremeno stiže... Možda ćete pretpostaviti da će naši mozgovi dobiti divan gejzir dopamina nakon nagrade, ali ispostavlja se da nivo dopamina raste mnogo ranije – onda kada dobijemo signal. To u praksi znači da nam je sam naslov doneo zadovoljstvo... Neuronaučnik sa Stanforda Robert Sopolski ovako sumira: ,Kada je reč o dopaminu, nije reč o zadovoljstvu, već o očekivanju zadovoljstva; o potrazi za srećom, a ne za samom srećom.’” Vidimo da je Stefan Janjić, urednik Fejk njuz tragača, bio u pravu kada je rekao da je „sreća lepa samo dok se čeka”. Sreća je u ovom slučaju, naravno, svaki naslov tipa „OVO ĆE VAS RAZNEŽITI/ OVO ĆE VAM ULEPŠATI DAN/ OVO JE NAJSLAĐE ŠTO ĆETE DANAS VIDETI NA INTERNETU”. Tu smo možda proširili značenje klikbejta od koga smo pošli u ovaj tekst, jer u ovakvim slučajevima iza mrvice na mamcu zaista može stići dopaminska gozba, ali klikbejt je svakako teško razlučiti od drugih informativnih prevara, poput lažnih vesti, a tu priča više nije nimalo smešna. Da li je tradicionalna vest o leku protiv raka, koji domaći mediji, kaže Janjić, objavljuju jednom nedeljno, klikbejt ili lažna vest? I jedno je i drugo, a nedavna istraga Bi-Bi-Sija pokazala je da čuveni Jutjub lažne lekove za rak promoviše simultano sa poznatim brendovima i univerzitetima. Jutjub vam ponudi video o čudotvornom leku, koji će vam u najboljem slučaju ubrzati smrt ako zbog njega zanemarite pravu terapiju, a što je još gore, ako rešite da snimak pogledate, može mu prethoditi autentična reklama nekog poznatog brenda, što automatski čini da i lek deluje stvarnije. „Pretražujući Jutjub na deset jezika, Bi-Bi-Si je pronašao više od osamdeset video-klipova koji sadrže netačne zdravstvene informacije - uglavnom su to lažni lekovi za rak. Od pronađenih klipova, njih deset ima više od milion pregleda. Mnogi sadrže reklame. Među te neproverene ,lekove’ često spada konzumiranje određenih supstanci, kao što su kurkuma i soda bikarbona. Česte teme su i dijete zasnovane na sokovima i ekstremno izgladnjivanje. Neki jutjuberi zagovaraju ispijanje magarećeg mleka ili proključale vode... Pre video-klipova sa lažnim lekovima za rak pojavljivale su se reklame za svetski poznate brendove, kao što su Samsung, Hajnc i Klinik. Sistem za reklamiranje Jutjuba funkcioniše tako da i ta kompanija u vlasništvu Gugla i tvorci video-zapisa zarađuju od obmanjujućih klipova”, objavio je u oktobru novosadski portal 021. I smrtonosna laž i mamac za klik, dva u jedan usred srede interneta, i rekosmo – više nije smešno, kao ni kada je reč o klimatskim promenama. Pritom treba voditi računa o tome da je svejedno da li smo na nešto kliknuli zato što nas je psiholog-amater za tastaturom prevario ili zato što nas nije prevario. Svejedno da li smo kliknuli zato što verujemo da je rak moguće izlečiti vodom ili zato što hoćemo da se smejemo ili zgražavamo nad prevarom - klik se računa. A samo pad broja klikova može da ošteti lanac profita.