Mnogi danas, globalno popularni sportovi, nikada ne bi postigli toliku finansijsku stabilnost da nije bilo značajne sponzorske pomoći proizvođača duvana. Pooštravanje pravne regulative u okviru EU, dugoročno gledano, izmeniće sportsku mapu sveta

      Promocija industrije duvana je zabranjena u većini zemalja. Međutim, na TV ekranima se i dalje mogu videti oznake mnogih poznatih proizvođača duvana. Globalnu medijsku promociju duvanska industrija još obezbeđuje marketiranjem sporta, najčešće u vidu različitih oblika sponzorstva.
      
       Znak
       Kompanije proizvođači duvana ulažu velike sume novca u sponzorisanje sportskih takmičenja i klubova. Zastupljenost pojedinih sportova u programskim šemama televizijskih mreža je jedan od glavnih kriterijuma za izbor sponzorisanog sporta ili kluba. Njihovo pojavljivanje u ovoj sponzorskoj formi je, paradoksalno zvuči, samo jeftiniji i efektniji način promocije od klasičnog advertajzinga.
       Od momenta kada su se pravila za advertajzing duvanskih proizvoda u većini zemalja sveta zaoštrila u pravcu njihove zabrane, proizvođači su se okrenuli kreiranju vizuelnih imidža koji kod gledalaca izazivaju prepoznavanje brenda (oznake) bez upotrebe teksta.
       Sponzorstvo sporta od strane proizvođača duvana stvara idealne uslove za prenos pozitivnog imidža sa takmičenja, sportista ili asocijacija na njegove konzumente. Takođe, u čitavom procesu prenosa takvog imidža ne postoje nikakva upozorenja o štetnosti nikotina po zdravlje koji bi ga sigurno poremetio. Zato se favorizovanje publiciteta u procesu prenosa pozitivnog imidža i određuje kao osnovni zadatak marketing aktivnosti.
       Početkom sedamdesetih godina jedna trećina vrednosti ukupnog sponzorstva u sportu je dolazila od proizvođača duvana, 1976. godine 16 odsto čitavog televizijskog sporta je bilo sponzorisano od strane duvanske industrije, a 1986. godine pet od prvih šest sportskih takmičenja, merene zastupljenošću na televiziji, izraženo u časovima, bilo je sponzorisano od istih kompanija.
       Iako je još 1965. godine zvanično zabranjeno reklamiranje duvana na televiziji, u Velikoj Britaniji čak 64 odsto ispitane dece tvrdi da je jasno videlo znak proizvođača duvana.
       Još 1970. godine kompanija British American Tobaco (BAT) definisala je kriterijume za sponzorstvo u sportu: sponzorisati samo glavna sportska takmičenja i događaje sa obezbeđenom nacionalnom televizijskom i drugom medijskom eksponiranošću.
       Naslovno sponzorstvo je osnovni oblik angažovanja BAT-a i ono je nedeljivo sa drugim kompanijama.
      
       Mito
       Nacionalno istraživanje omladine Australije sprovedeno 1984. godine otkrilo je značajne razlike u preferencijama određenog duvanskog brenda u različitim državama. Na taj način je zapravo potvrđena korelacija između sponzorstva duvanske industrije u sportu i preferencija prema različitim duvanskim brendovima. U Novom Južnom Velsu i Kvinslendu, mnogo veći broj ispitanika konzumira Winfield brend cigarete. U ovim državama Winfield ima mnogo viši nivo medijske eksponiranosti kroz sponzorisanje najpopularnijih zimskih sportova i ragbi lige. Brend Escort dominira među ispitanicima iz Južne Australije, u kojoj ova firma sponzoriše fudbalski kup (Australian Rules Escort Cup).
       Neki sportovi su najviše zbog dominacije sponzorstva duvanske industrije dostigli i tačku zasićenosti ovakve vrste sponzorstva. Čak ako je ovakvo sponzorstvo potpuno zabranjeno, ono je identifikovano sa visokim nivoom prepoznavanja kod gledalaca-potencijalnih-konzumenata. Kada je reč o "formuli jedan", do danas, najviši nivo popularnosti vezan je sa saradnju trkačkog tima McLaren i brenda Marlboro.
       Povećavajući finansijske doprinose sportskim takmičenjima, proizvođači duvana ih na taj način čine zavisnim od njihovog sponzorskog učešća, pripremajući se na taj način za aktivniju borbu protiv zabrane reklamiranja duvana u sportu. Sve ovo je zapravo proces lobiranja različitih grupa za produženje dozvole prisustva duvanskih proizvođača u elitnom svetskom sportu. Da se radi o veoma značajnim koracima koje preduzimaju lobirane grupe, najbolje pokazuje primer donacije prvog čoveka "formule 1" Bernija Ekelstona, od milion engleskih funti Laburističkoj partiji, Tonija Blera.
       Proizvođači duvana su posebno prisutni u auto-moto sportu i jedrenju. Ne treba naglašavati da ova takmičenja imaju izraženi međunarodni karakter. Zato ne treba da čude izjave sportskih radnika koji tvrde da ovi sportovi nikada ne bi dostigli toliku popularnost i finansijsku stabilnost da ranije bilo moćnih sponzora kao što su Phillip Moris ili Rothmans, poznati proizvođači duvana.
       Kao komunikacioni medij automobilski sport je provereno dobro rešenje, najviše zbog toga što nijedan drugi sport ne angažuje toliku svotu korporativnih dolara. Od 6,8 milijardi dolara potrošenih na sponzorstvo u sportu u prošloj godini, 38 odsto je usmereno ka auto-sportu, većim delom su svoj interes u njemu videli proizvođači duvanskih proizvoda. Takođe, ne postoji nijedan sport koji obezbeđuje toliko različitih marketinških mogućnosti za promociju korporacija - sponzora kao on. To je još jedan razlog zašto korporacije proizvođači duvana ulažu u auto-sport više nego u profesionalne timove, golf i tenis.
      
       Račun
       Zahvaljujući odličnoj televizijskoj eksponiranosti, "formula 1" je privukla značajan broj sponzora iz sveta duvanske industrije. Ulaskom u sponzorske aranžmane sa trkačkim timovima, proizvođači duvana izbegavaju direktnu zabranu reklamiranja duvana i otvaraju sebi mogućnost široke medijske eksponiranosti. Samo prošle sezone televizijske prenose trka "formule 1" je u proseku gledalo više od 330 miliona ljudi po trci (treći po gledanosti sportski događaj na planeti). Analiza Gran pri trke u Adelaidi 1989. pokazala je da je eksponiranost Marlboro brenda iznosila 36 odsto ukupnog vremena televizijskog prenosa, kroz isticanje brenda na sponzorisanim vozilima i advertajzingu dužinom staze.
       Kvalitet eksponiranosti ne zavisi samo od toga da li će konkretni bolid prvi preći liniju cilja. Dovoljno je da bolid završi trku, ponekad i zanimljiv udes koji će biti ponovljen u toku prenosa više puta, daje značajan doprinos ukupnoj eksponiranosti. Nisu zanemarljivi ni konstantni mehanički problemi tokom trke što proizvođačima duvana pruža dodatnu medijsku eksponiranost, gledano kriterijumom vremena. Pored direktnih koristi ovakve vrste sponzorstva koja se ogleda kroz njegov promotivni uticaj na posetioce trke, televizijske gledaoce, kompanije ostvaruju i ekstraprednosti kao što su: odloženi snimci u zemljama koje ne prenose direktno trke ili to ne čine zbog značajne vremenske razlike, istaknuto mesto u svetskim vestima, novinski članci i radio-emisije.
       Ovakvi aranžmani su potvrdili visok nivo troškovne efektivnosti, gledano kroz cenu advertajzing prostora koju ostvari sponzor-proizvođač duvana. Televizijski prenosi takmičenja u kriketu tokom leta u sezoni 1980/81. su sponzoru kompaniji BAT obezbedili 72 časa TV eksponiranja. Ovo je uključilo 40 000 eksponiranja imena Benson&Hedges na jednom kanalu. Novije studije su pokazale da je ista kompanija tokom prenosa kriket meča igranog u Sidneju 1988. godine imala 88 minuta TV eksponiranosti. Koliko je to visok nivo, potvrđuje podatak da sponzor najekskluzivnijeg dela TV programa ne može da očekuje više od sedam minuta eksponiranosti u jednom satu. Medijska eksponiranost Benson&Hedges u toku prenosa kriketa je na godišnjem nivou vredna sedam miliona. Kompaniju BAT je ovo sponzorstvo koštalo 15 miliona dolara za pet godina. Sponzori trka turističkih automobila u Australiji, 1992. godine, kompanije duvanske industrije, u televizijskoj eksponiranosti dobile su vrednost ekvivalentnu sumi od 9,6 miliona dolara, dok su za troškove sponzorstva izdvojili nešto više od 1/3 te vrednosti. Sponzori NASCAR trka su samo u Indijanapolisu 1993. godine u televizijskoj eksponiranosti ostvarili vrednost od 117,7 miliona dolara za ulaganje od 20 miliona dolara po sezoni.
      
       Evropa
       U sezoni 1997. kompanija "Philip Moris" je za promociju brenda Marlboro, "Ferariju" platila 23 miliona maraka, plus 90 miliona za šest reklamnih prostora na sportskom kombinezonu i dva puta na kacigi vozača Mihaela Šumahera. Godinu dana pre toga broj proizvođača duvanske industrije u "formuli 1" bio je impresivan: Ferari i McLaren je promovisao brend Marlboro, Beneton je isticao japanski brend Mild Seven, tada aktuelni svetski šampioni ekipa Vilijamsa britanski Rotmans, Džordan takođe britanski Benson&Hemi, a Ližije francuski Goloaz.
       Samo nedelju dana pošto je donesena zabrana reklamiranja duvana na sportskim takmičenjima u SAD (novembar 1998. godine) kompanija proizvođač duvana Brown&Williamson je povećala sponzorstvo ekipe Team Kool Green u CART šampionatu. U naredne tri godine kompanija će investirati kroz sponzorstvo 50 miliona dolara. Na osnovu sopstvenih istraživanja, ona je utvrdila da je 65 odsto muške populacije koja prati ovaj šampionat prosečne starosti 35 godina što predstavlja njenu ciljnu grupu. Sezona u CART šampionatu traje od marta do oktobra, sa pet od 20 trka koje se voze van SAD. Prosečna poseta iznosi 146 000 gledalaca, a svaka trka je direktno prenošena na mrežama ABC-TV ili ESPN.
       Američka administracija je sredinom 1995. godine predložila niz novih propisa vezanih za ograničavanje reklamiranja duvana. Po novim propisima, bilo bi zabranjeno reklamiranje cigareta u krugu od 303 metra od sportskih igrališta. Reklamiranje na sportskim događajima bilo bi ograničeno na tekstove na oglasnim tablama i kioscima. "Marlboro Man" bi postao zabranjena slika na stadionima, mada već postoji određen broj borilišta gde je reklamiranje duvana zabranjeno. Sportske promocije, takođe, potpadaju pod predložene zabrane, oznake cigareta ne bi smele da se pojavljuju na spisku sponzora sportskih događaja. Bio bi zabranjen Vinston kup u automobilizmu. Kompanija R. Dž. Rejnolds bi, doduše, mogla i dalje da stavlja logo njinstona na sportske automobile, ali samo u crno-beloj kombinaciji, nikako u crveno-beloj kakva je na kutiji cigareta.
       Ministri zdravlja EU su na sastanku 4. decembra 1997. godine doneli zabranu oglašavanja duvana u 15 zemalja-članica. Ovakva odluka je okončala sponzorstva proizvođača duvana u većini sportova na teritoriji EU. Međutim, data je mogućnost da svaka vlada zemlje-članice EU donese posebnu meru izuzeća koja može trajati najviše sedam godina. Ovakvo pravo su iskoristile vlade nekih zemalja EU čime je "formuli 1" produženo pravo na prihvatanje sponzorstva duvanske industrije do jula 2006. godine. Dodatno produženje izuzeća od tri godine je napravljeno zato što je "formula 1" tretirana kao međunarodno takmičenje, pošto je zadovoljila postavljeni kriterijum da se održava u najmanje tri države i dva kontinenta sa sponzorskim učešćem većim od 2,5 miliona funti godišnje. Prva je ovakvu odluku donela vlada Velike Britanije i izuzela Gran pri u Silverstonu. Takođe, od zabrane su izuzeti bilijar i jedrenje, kao sportovi koji se dominantno finansiraju od sponzorstva duvanske industrije.
      
       Formula 1
       Kada su donosile odluke o oslobađanju, vlade zemalja-članica EU su zauzele pragmatičan stav. Od duvanske industrije na osnovu sponzorstva u "formulu 1" uđe oko 200 miliona funti, koje podležu regularnim poreskim zahvatanjima. Samo vlada Velike Britanije očekuje da će po isteku ovog roka izgubiti 250 miliona funti od BAT-a i pripadajućih poreskih obaveza, ovaj iznos može biti i veći, više nego duplo, ako zabrana advertajzinga prouzrokuje jaču cenovnu konkurenciju među proizvođačima.
       "Formula 1" je očigledno osnovni komunikacioni kanal duvanske industrije, najviše zbog toga što je veoma popularna među omladinom, glamurozna je, ima vozače medijske heroje i atraktivne bolide velikih brzina. Proizvođači duvana osećaju bojazan da će posle jula 2006. trajno izgubiti mogućnost korišćenja "formule 1", kao promocionog medija te zato vrše ozbiljan pritisak na FIA da šest od devet Gran pri trka izmesti iz Zapadne Evrope i prebaci u Istočnu i na Daleki istok na kome se nalazi 70 odsto njenog TV auditorijuma i ne postoji pravna regulativa koja zabranjuje eksponiranje duvanskih brendova. Osim toga, ne postoji način da se onemoguće TV prenosi trka sa novih lokacija u Zapadnu Evropu, što bi verovatno prouzrokovalo povećanje broja sponzora duvanske industrije nego njihovo smanjivanje. Pooštravanje pravne regulative u okvirima EU, dugoročno gledano, izmeniće sportsku mapu sveta.
       Pored opasnosti od izmeštanja trka na nove lokacije, "formuli 1" preti opasnost i od relociranja infrastrukture van EU. Kada je u pitanju Velika Britanija, bez posla bi ostalo oko 8 000 radnika.
      
       MILOŠ TRKULjA
      
      

Kazna Proizvođači duvana su u poziciji da spreče aktivnosti onih sportista koji podržavaju borbu protiv pušenja ili učestvuju u kampanjama slične sadržine. Kao primer može da posluži disciplinska kazna koju je igraču Gregu Metjuzu izrekao Australij ski kriket bord (glavni sponzor je bio svetski poznat proizvođač duvana BAT - 15 miliona dolara za pet godina) zbog učešća u reklami protiv pušenja u maju 1992. godine. U toj reklami Metjuz gužva i baca paklicu cigara Benson&Hedges. Australijski kriket bord od tog slučaja u ugovore sa igračima uvodi zabranu svih aktivnosti koje mogu naneti štete aktuelnom sponzoru.

      

Protiv zabrana Većina ispitanika u velikoj anketi agencije AP o opravdanosti zabrane reklamiranja duvanskih proizvoda je izrazila protivljenje ovakvoj meri. Anketa je obuhvatila 1 007 odraslih osoba u periodu od 16. do 22. avgusta 1995. godine i dala je sledeće rezultate:        1. 58% ispitanika ne odobrava zabranu promocije duvana na sportskim takmičenjima        2. 53% ispitanika je ocenilo kao bespotrebno insistiranje na crno-belim oglasima proizvođača duvana na bilbordima i u štampi        3. 73% ispitanika je podržalo stav da se umesto zabrane promocije duvana, od proizvođača trebalo zahtevati ozbiljnije društveno angažovanje u edukacionim kampanjama protiv pušenja        4. 45% ispitanika se složilo da proizvođači duvana imaju jednako pravo na promociju svojih proizvoda kao i ostale kompanije iz drugih industrijskih grana i uslužnog sektora.

      

Lojalni sponzoru Istraživanja su pokazala da ljubitelji automobilizma predstavljaju veoma lojalnu grupu prema proizvodima sponzora - indikovano je da će oni uvek kupovati proizvode sponzora za razliku od onih koje proizvode druge kompanije. U tabeli 1. dat je uporedni prikaz preferencija u kupovini proizvoda kompanija sponzora prema drugim proizvodima.        Kupovina proizvoda kompanija sponzora sporta prema drugim proizvodima Sportsko takmičenje / Potrošači koji kupuju proizvod kompanije sponzora NFL 34% Profesionalni biciklizam 39% MLB 39% NBA 39% Tenis 51% PGA golf 47% Moto sport 63%