NIN Reklama
Oznaka i datum izdanja
Naslovna stranaPretrazivanjeArhivaRedakcijaProdaja
Naslovna strana broja

Puno lepih pozdrava iz Jugoslavije

Sa našom reklamom niko u svetu ne bi smeo ni da sanja o izbornoj pobedi. Ali, svet nije kuća na čija vrata kuca naš politički marketing

      Da se približavaju neki izbori najpre su, onako izokola, saznali gledaoci državne i njoj gravitirajućih televizija. Što se tiče Beograda, dakle, izbori su najavljeni u potaji - jer, koliko znam, ljudi u ovom gradu više ne gledaju televiziju. Oni su pi(n)kirali.
       Najava je, kako rekosmo, bila posredna, ona se dogodila naizgled mimo svog povoda. To bi mogao biti dokaz nove strategije u ovdašnjem političkom marketingu. Bez obzira što se opozicione partije diče svojim stručnjacima za ovakve rabote, inicijativa je i ovog puta potekla od strane režimskih stranaka.
       Kako je SPS odlučila da pučanstvu pokloni dve pesmice muzičko-bračnog para Manojlović-Barudžija, više njemu na veselje i opuštenosti letnje atmosfere u prilog, a tek onda da se tim vedrim notama podseti kako je partija uvek tu, mada je otišla dalje. Sličnoj vrsti podsećanja se priklonila i SRS jednim kilometarskim spotom u maniru porodično-opštinskog albuma ("Svi smo mi pomalo Zemunci"), sa temom svojih uspeha u celini i pojedinačno. Naravno - gde nejaki koalicioni partneri, tu i moćni JUL.
       Površna analiza ponuđenih artefakata političkog marketinga na srpski način neće imati problema da opet zaključi kako se po toj stvari ovde stalno napreduje unazad. Najzad smo, sve tako idući, stigli do socijalističkog realizma. No, čak ni brzopletost površne analize ne može ostati slepa pred činjenicom da, naizgled slučajno, ovi novi propagandni spotovi naših (vladajućih) stranaka imaju jednu zajedničku, nimalo slučajnu karakteristiku.
       Nasuprot onom bazičnom pravilu reklame, koje iz opšteg izvlači posebno, oličeno u pozicijskom (udarnom) sloganu, ovde imamo posla sa nečim suprotnim - posebno ne samo da se kreće ka opštem već se za njim izjednačava, ono postaje simbol, zajednički imenitelj svega postojećeg. Poruka je jasna, ali taj metod izaziva u realizaciji izvesne koncepcijske probleme, jer ne može izbeći gomilanje: u jedan spot opisanog idejnog usmerenja mora stati bukvalno sve, od našeg otpora agresiji do gradskog saobraćaja.
       Ostavljajući po strani analizu muzičkih vrednosti espeesovskih spotova (potpisnik, doduše, misli da je to neopevana ljiga, ali se ograđuje svojim muzičkim neznanjem), evidentno je da su se reklamni egzekutivci ove partije opredelili za modernistički pristup u stilu montaže atrakcija: podelivši ekran po vertikali, realizatori su se poslužili nabacivanjem slika koje, smenjujući se međusobno u brzom ritmu, do krajnosti smanjuju mogućnost percepcije sadržaja. Ta se percepcija, ako se o njoj uopšte može govoriti, pomera ka granici nesvesnog, što na nivou dešifrovanja simboličke razmene takve namere znači da se gledaocu sugeriše podrazumevajući znak jednakosti između svega postojećeg i SPS. Gledalac se zapravo, tim vizuelnim udarima samo podseća na tu zakonomernost, postajući i sam deo pomenute jednakosti.
       Tu se, međutim, krije i najveća opasnost čitave operacije: organizam gledaoca može se refleksno pobuniti protiv vizuelnog nasilja, protiv tog bombardovanja slikama. Svesni, valjda, ove mogućnosti, radikali su ka istom cilju krenuli na posve drugačiji način: produženim trajanjem svake slike-dokaza svojih zemunskih uspeha u obnovi i izgradnji oni računaju baš na gledaočevu racionalnost, dajući mu napretek vremena da spozna i usvoji razloge neophodnosti daljeg kontinuiteta postojeće vlasti. Ali, začudo, opasnost je ostala ista: opet se gledaočev organizam može refleksno pobuniti, ovog puta protiv nepodnošljive dosade koju prirodno izazivaju beskrajno dugi kadrovi asfaltiranja ulica i sličnih zanimljivih prizora.
       Otuda se čini da je samo JUL izbegao ovakvim zamkama svojim kratkim spotovima, koji, uz ostalo, jedini imaju neki konkretan povod (akcija Jul u julu). Neko će ovome staviti primedbu da se, osim saobraćajnog znaka obaveznog pravca (u jednom od tih spotova), teško razaznaje šta julovske reklame uopšte prikazuju. Primedba je ujedno i odgovor na pitanje: one pokazuju obavezni pravac, sve ostalo je fleka. To je istina (poruka drugog spota). Zato (jer je to istina) Zorica Brunclik (u trećem spotu) šalje svima puno lepih pozdrava iz Jugoslavije.
       Onaj čitalac koji do sada nije napustio ove redove verovatno misli kako je potpisnikova namera da mu (čitaocu) sugeriše zaključak da su novi reklamni spotovi vladajućih stranaka, osim što su lansirani naizgled bez ikakvog povoda, zaludni marketinški trud jer su, prosto, loši, promašeni i gnjavatorski. Sa stanovišta teorije i prakse savremenog političkog advertajzinga oni sve to sigurno jesu. Nigde u svetu ne bi smelo ni da se sanja o izbornoj pobedi sa reklamnom potporom ovako niskog nivoa i ovako visoke zastarelosti. Ali, svet nije kuća na čija vrata kuca ovdašnji politički marketing.
       Zato se usuđujem da primetim da je pravi cilj ovih reklamnih poruka postignut zbirom njihovih prividno kontraproduktivnih svojstava. Jer, ovi spotovi ne reklamiraju pojedine političke partije na način subjekata u predstojećoj izbornoj utakmici. Štaviše, oni su antipropaganda svih izbora. Nema nikakvih izbora, sve je to luk i voda. Pošto je tako, nema ni personalizacije političkih programa, nema nikakvih kandidata. Narod je kandidat.
       Naravno, izbora će biti, jer su ih pre nedelju dana raspisale vladajuće partije (istakavši odmah i svog kandidata svih kandidata), ali one, te stranke koalicije na vlasti, svojim nipodaštavanjem direktnog izbornog marketinga hoće da pokažu kako ih ishod tih izbora malo interesuje jer se već smatraju pobednicima na obaveznom pravcu gde svaka promena može ugroziti prihvaćenu normalnost uspeha u obnovi i izgradnji, a uskoro i normalnost u snabdevanju šećerom i zejtinom. Šta bi tome reklama - ta delatnost ribara ljudskih duša - mogla da doda ili oduzme. Bio je u pravu onaj visoki funkcioner SPS kada je rekao da su spotovi sa pesmicama bračnog dvojca Manojlović-Barudžija samo poklon - i ništa više, sačuvaj Bože! - dragim slušaocima i gledaocima državnih medija. Poklonu se u zube ne gleda.


Copyright © 1996-2003 NIN - redakcija@nin.co.yu