Piplmetar se oslanja na najsigurniji izvor informacija: sam televizor. Potajno gvirenje u emisije sa akcentom na estradi, skandalima i jeftinim pričama biće uredno detektovano

      Elektronsko merenje gledanosti televizije je tehnika koja se odavno koristi u svetu za precizno utvrđivanje rejtinga TV stanica i pojedinih emisija. Spravica smeštena na TV aparat ispitanika (tzv. piplmetar) neumoljivo detektuje šta i koliko privlači pažnju prosečnom konzumentu TV programa tokom 24 časa dnevno. Ovu vrstu praćenja gledanosti kod nas sprovodi agencija za istraživanje javnog mnenja Medium Indeh - Gallup International, (tj. njen ogranak TNS - Medija Plan) na reprezentativnom uzorku od 350 domaćinstava, što obuhvata oko 1 300 ispitanika. Na ovaj način detektuju se navike celog TV auditorijuma u Srbiji od četvorogodišnjaka pa do TV veterana, a prvi rezultati pokazuju da su Srbi veliki ljubitelji TV razbibrige jer u proseku provode oko tri sata i 20 minuta dnevno ispred svog sokoćala, a u vreme novogodišnjih praznika čak oko pet sati.
       To je još jedan dokaz da je TV najmoćniji medij jer omogućava jeftinu zabavu i dopire do najvećeg broja ljudi a ne zahteva čak ni aktivnu pismenost. Zato su precizna istraživanja o gledanosti daleko od prosto zabavne statistike koja omogućava da proverite da li sav ostali svet gleda što i vi. Prema rečima Darija Kerkeza, direktora TNS Media Plana, za rezultate ovih istraživanja najviše su zainteresovane same TV stanice, ali i reklamne agencije: “TV stanice na osnovu ovih informacija prave strategiju u smislu formiranja TV programa i programske šeme, odlučuju kako će kog novinara stimulisati na osnovu gledanosti, prate nove emisije na konkurentskim stanicama i njihov rejting, određuju cene termina za reklamu. S duge strane, reklamne agencije za svoje klijente, oglašivače, moraju da odrede tačno vreme i mesto za puštanje reklamnih spotova da bi reklamu video što veći broj onih iz željene ciljne grupe. Ako se npr. radi o reklami za deterdžent, bitno je znati šta gledaju domaćice.”
       Godišnje se u svetu potroše bilioni dolara samo na reklamu. Reklama je tu, jer se zna da ste i vi tu, a uz dobru reklamnu kampanju potencijalni kupac više neće moći da sastavi nijedan dan bez “novog revolucionarnog proizvoda”. A “proizvodi” mogu biti razni, od deterdženta, do odgovarajućeg predsednika.
       Zato je utvrđivanje demografske strukture ljudi koji prate određene emisije jedan od glavnih ciljeva elektronskog merenja gledanosti. Svaki član domaćinstva, koji je deo uzorka, nakon što sedne da gleda omiljenu mu seriju, pritiskajući određeno dugme na daljinskom upravljaču, registruje se preko svog broja, a za svakog ispitanika postoje kompletni demografski podaci (pol, stalež, obrazovanje, prosečna plata). Kerkez naglašava da od disciplinovanog pritiskanja tog dugmeta “zavisi kako će se kreirati čitava medijska slika i raspodela ogromne svote novca koja ide na advertajzing”. “Zato najviše vremena, novca i energije polažemo baš na taj deo, da se ispitanici registruju kad gledaju TV i da se isključe kad ga ne gledaju.”
       Da sa ljudima nije lako pokazuje i činjenica da je sama tehnologija elektronskog praćenja gledanosti u potpunosti prilagođena potencijalno sumnjičavim ispitanicima kojima i materijalna naknada za učešće u istraživanju nikad ne bi kompenzovala stres izazvan otvaranjem njihovog TV. Instaliranje elektronskog merača ne zahteva riskantne operacije čačkanja po unutrašnjosti televizora što je oko 30 % potencijalnih ispitanika navelo kao razlog zbog koga ne bi učestvovali u istraživanju. Takođe, elektronski merači gledanosti komuniciraju sa baznom stanicom bežično, što usrećuje oko 10 odsto ispitanika koji nikad ne bi tolerisali razvlačenje kablova po stanu. Konačno, ovom vrstom istraživanja, zahvaljujući korišćenju GSM mreže, uključeno je i 25 odsto onih koji nemaju telefon, ali imaju TV. Kada se ne bi pokrile ove potencijalno problematične grupe, ostalo bi svega 35 odsto populacije koja bi želela ili mogla da učestvuje u istraživanju a takav uzorak bi se teško mogao nazvati reprezentativnim.
       Oni koji pristanu da učestvuju u istraživanju, opet to čine iz različitih razloga: “Nekome je to zanimljivo, neko voli tehniku i želi da učestvuje u ovakvom projektu, neko zbog novčanog interesa, a neko je na to pristao zato što se njegovoj ženi to ne dopada. Mada ljudima mahom ne smeta, samo ako im se ne dira TV. To je glavni uslov”, kaže Kerkez.
       Elektronski merači gledanosti su odavno postali standard jer su se ranije korišćene tehnike (vođenje dnevnika i intervju) pokazale kao prilično neprecizne. “Vođenje dnevnika ima više mana. Pre svega, sprovodi se sedam dana u toku meseca i tih nedelju dana je onda pokazatelj gledanosti za čitav mesec. Drugi problem je što ispitanik beleži šta je gledao tokom dana najčešće po sećanju, iako bi to trebalo da zapisuje na svakih 15 minuta. Elektronski merač beleži šta se emituje iz minuta u minut i isključen je bilo kakav subjektivizam, svesne ili nesvesne greške”, objašnjava Kerkez. Drugim rečima, “piplmetar” se oslanja na najsigurniji izvor informacija: sam TV. Iskazi ispitanika o sopstvenim TV navikama i favoritima mogu biti profiltrirani reprezentativnom ili poželjnom slikom o sebi, što naravno ne mora da se poklopi sa realnim stanjem stvari. Potajno gvirenje u emisije sa akcentom na estradi, skandalima i jeftinim pričama biće uredno detektovano. Bez obzira na to što biste se možda složili da je sve to na jako niskom nivou i da vas u biti ne zanima (ali, eto, sve te šljokice i sevajuća telesa nekako hipnotišu), vaša slabost će svejedno uticati na to da sekund reklame u pomenutoj emisiji bude nezamislivo skup. Bilo kakvo moralisanje ili vrednosni sud o emisiji nije varijabla od značaja za ovu statistiku.
       Stavljanje “piplmetra” na TV ipak je neka vrsta zadiranja u vašu intimu, to je kao da neko prati i beleži priličan deo sadržaja vaše svesti, što je, u izvesnom smislu, odličan poligon za bilo koju marketinšku agenciju. Da se ide u tom pravcu pokazuje i još jedna od opcija u okviru elektronskog praćenja gledanosti TV: sprovođenje kratkih i munjevitih anketa koje se pojavljuju na TV ekranima. Ko je bio uspešniji u ovom TV duelu ili da li vam se dopala reklama za kafu koju ste upravo videli? Moguće je da bi mnogi želeli ovu vrstu komunikacije u želji da tvorcima dosadne i glupe reklame saspu sve što imaju. Oni će vam, međutim, na tome biti više nego zahvalni jer se radi o povratnoj informaciji koja im je prilično važna i koju su uredno platili.
       Da bi informacije dobijene na ovaj način ipak bile relevantne, veoma se insistira na anonimnosti ispitanika. Ne radi se toliko o sprečavanju širenja vesti da izvesni N. N. gleda program za odrasle u sitne sate, koliko o isključivanju mogućih izvora korupcije. Kada bi se znao identitet ispitanika, TV kuće bi vrlo lako mogle da padnu u iskušenje da ih novčano stimulišu da veću pažnju posvete njihovom programu. Ipak, kako saznajemo od Kerkeza, potencijalne čudnovatosti u podacima se mogu detektovati “preko logičkih kontrolora u softveru koji detektuju bilo kakve veće oscilacije”. To znači da ako se ispitanik u dužem vremenskom periodu ne prijavljuje kao gledalac ili je na primer postao opsednut nekim TV kanalom koji pažljivo prati 12 sati dnevno, teško da će se tek tako utopiti u opštu statistiku i ostati neprimećen.
       Kao i kod svih istraživanja javnog mnjenja, sondiranje navika i interesovanja TV auditorijama opet povlači pitanje o tome koliko rezultati povratno utiču na gledanost i deluju na to da već popularnim emisijama još više skoči rejting. Ako u novinama pročitate da je izvesna emisija sa obnaženim pevačicama i pokojim političarem najgledanija (a da na ovu emisiju nisu gadljivi ni u bivšim republikama gde se reemituje), da li će to uticati na vas da ipak vidite o čemu se tu radi? Verovatno hoće, a da li ćete postati redovan gledalac to će se tek videti.
      
       JELENA VUKOTIĆ
      
      

Najgledanije emisije u poslednjih šest meseci: * TV duel Labus - Koštunica (političke emisije)        * Poslednja epizoda “Porodičnog blaga” (serijski program)        * Koncert Cece Ražnatović (zabavne emisije)        * Finale svetskog prvenstva u košarci: Jugoslavija - Argentina (sportske emisije)        * Naslovi na BK (vesti)        * Dnevnik RTS-a (glavne vesti)        * Milioner (TV igre)        Zanimljivo je da je ubedljivo najveći broj gledalaca pratio Svetsko prvenstvo u košarci (prosečna stopa gledanosti 38,8), dok je duel Koštunica - Labus, iako prilično gledan, za većinu gledalaca bio od nešto manjeg nacionalnog značaja (stopa gledanosti od 20,8).

      
      

Lista najgledanijih emisija za novembar: 1. Milioner        2. Naslovi, vesti        3. Apsolutna moć (igrani film)        4. Kvalifikacije za svetsko prvenstvo u fudbalu        5. Izvor (serija)        6. Klopka        7. Dnevnik RTS        8. Za i protiv        9. Džoni Voker, lični putevi        10.Info top        11. Kalčo liga, 1. utakmica, 2. poluvreme        12. Mars napada (igrani film)        13. Dnevnik TVNS        14. Nije srpski ćutati        15. Simpsonovi        16. Ubica mekog srca (igrani film)        17. Slagalica        18. Loto