Ili kako će “čiuaua” hopa-cupa ritam oduvati Stonse na koncertu, a vi od bezazlenog konzumenta “kokiške” postati posredni finansijer jedne političke opcije u Americi

      Koka-Kola je, tipičan megabrend koji lepo ilustruje savremenu logiku multinacionalnih koncerna koji se više ne identifikuju sa samim proizvodom nego nastoje da brendu daju mnogo šire značenje, a to je ideja, ideologija, stil života i odgovarajući sistem vrednosti.
       “Koka- kola reklamna kampanja promoviše jedan kulturni kod koji je potrošačkog, fetiškog karaktera i vezuje se za osmeh, mladost, kolektivitet i nekritičnost. Cilj je u stvari modeliranje načina života koji tek onda posredno utiče na potražnju proizvoda kao što je koka-kola”, kaže za NIN Divna Vuksanović, kulturolog. Ili kako Naomi Klajn citira poznatog marketinškog stručnjaka Pitera Švajcera, “razlika između proizvoda i brenda je fundamentalna: proizvod je nešto što se pravi u fabrici, a brend je ono što kupac kupuje”. U slučaju Koka-Kola proizvoda, ono što se kupuje nisu dakle gazirani napici, već potreba da se “bude deo zabave” ili “čiuaua” ludovanja.
       Reklamna kampanja Koka-Kole na domaćem terenu takođe ne odustaje od ovog proverenog koncepta. A i što bi? Na skoro održanoj promociji novog vizuelnog dizajna “koka-kole”, Ivan Ivačković, rok kritičar, primetio je da se “koka-kola” može izjednačiti ne samo sa pop kulturom već i sa “životom i slobodnim mišljenjem”. Iako bi mnogi voleli da misle da je poslednje navedeno ipak (hvala bogu još uvek) nezavisno od “koka-kole”, vezu sa pop kulturom niko više i ne dovodi u pitanje. “Ali to onda postavlja pitanje kako vrednovati takvu kulturu koja je identifikovana sa potrošnjom i da li tržište treba da bude mera za kulturne vrednosti”, dodaje Divna Vuksanović.
       Po svemu sudeći, Koka-Kola će biti glavni sponzor velikog rokenrol cirkusa koji nas na leto očekuje na beogradskom hipodromu u režiji Rolingstonsa. Povratak na koncertnu mapu ovog benda je, u stvari, simboličan pokazatelj povratka na mapu civilizovanog sveta. Pitanje koje se nameće jeste da li nas u taj red kulturnih zemalja uvodi Koka-Kola ili Stonsi? “Finansiranje koncerta Stonsa nije sponzorisanje, nego sukobljavanje dva megabrenda. Princip koji je tu na delu jeste da veliki brend guta mali, a u ovom slučaju Stonsi su ti koji definitivno gube bitku”, kaže Divna Vuksanović.
       Koncert Stonsa je, u stvari, dobar primer na koji način se velike brend kompanije kao što je Koka-Kola šire i ostvaruju dominaciju i u ostalim delatnostima kao što je sport, zabava, obrazovanje i kultura. Jedan od najdrastičnijih primera koje Naomi Klajn navodi u svojoj knjizi jeste agresivan upliv brendova i multinacionalnih kompanija u obrazovne institucije, kao što su srednje škole i univerziteti gde, uz određenu finansijsku nadoknadu, kantine, kampusi, parkirališta za bicikle, sportski tereni dobijaju vizuelni identitet odgovarajućeg brenda. Jedna takva, sponzorisana škola organizovala je svojevremeno i prigodne “Dane ‘koka kole’”, na kojima se jedan od učenika prkosno pojavio u majici Pepsija. Isti je momentalno suspendovan iz škole.
       Koka-Kola se kasnije takođe uspešno etablirala na ovom kao i na gotovo svim tržištima u svetu i, u stvari, odavno prestala da predstavlja tipičan američki proizvod. Radi se o globalnom proizvodu, a prema rečima Divne Vuksanović, on je praćen jednim kulturnim identitetom koji je korporacijski i lišen svih tipičnih, etničkih ili nacionalnih karakteristika.
       Da je marketing u krajnjoj liniji vrlo sofisticiran nije sporno, a Koka-Kola je to majstorski umela da iskoristi da bi postala ono što danas jeste. Jedan od mogućih kanala promocije, bio je i pop art kome su mnogi zamerali nedostatak kritičkih potencijala. Vorhola su optuživali da njegove “Zelene boce ‘koka-kole’” kao i ostale njegove slike samo glorifikuju potrošačku kulturu i komercijalne proizvode. Slična zamerka bi se mogla uputiti i ovom tekstu. Koka-Koli je važno da se o njoj ipak - priča.
      
       JELENA VUKOTIĆ
      

Ušećerena vodica Nikakva hranljiva, a jako visoka kalorijska vrednost jeste najkraća analiza “koka-kole” i njenog sastava. Profesor dr Jagoda Jorga za NIN kaže da “koka-kola” ne sadrži nijednu hranljivu materiju (kao što su belančevine, masti, ugljeni hidrati, vitamini, minerali) koje su potrebne organizmu. “Takvi gazirani napici su sa nutritivne tačke apsolutno bezvredni. S druge strane, unos kalorija preko ovih napitaka može biti znatan. Jedan litar ,koka-kole’ ili ,fante’ sadrži od 400 do 500 kalorija, što je na nivou jednog pristojnog ručka koji se sastoji od 150 gr mesa, 300 gr povrća, 150 gr krompira i dve kašičice ulja. Drugi problem je što ovakvi napici imaju i relativno visok sadržaj kofeina koji sam po sebi nije toksičan, ali većina ljudi nije svesna koliko ga unosi ovim putem. Osetljivost na kofein je individualna i nije povećana kod dece, ali se pri tom često zaboravlja da su deca generalno sitnija, te kada se izračuna u odnosu na težinu tela, dete od 20 kg koje popije jednu konzervu ,koka-kole’ unelo je jednake koncentracije kofeina kao odrasla osoba od 75 kg kada popije dve šolje kafe. Takav unos kofeina kod dece može dovesti do hiperaktivnog deteta koje pored poremećaja sna, ima i problema sa održavanjem pažnje u školi.”