Hramovi potrošačke pošasti

“Najveći kapital Delte su ljudi”, piše na internet-prezentaciji firme koja nam je ove nedelje podarila najveći šoping-mol “u regionu”. Iako su pisci ove patetično altruističke rečenice, kakvu ćete naći na sajtovima mnogih kompanija na ovoj planeti, mislili na 18.000 zaposlenih u razgranatom holdingu, pravo bogatstvo “Delte” leži van kancelarija, magacina i prodavnica stalno rastuće firme. U stvarnosti “ljudi” koji su izvor ogromnog kapitala vlasnika ove kompanije jesmo nas nekoliko miliona koji kupujemo u “Deltinim” marketima ili prodavnicama koje ovaj trgovinsko-uvozni gigant snabdeva robom. “Delta” očekuje da će ove godine, samo od prodaje, ostvariti ukupni prihod od 1.800 miliona evra. Ova cifra postaje smislenija ako imamo u vidu da u Srbiji danas ima oko dva miliona zaposlenih koji su u septembru primili prosečnu neto-zaradu od 360 evra. To znači da je “Deltin” godišnji prihod od prodaje, a to je samo jedan od izvora prihoda holdinga, ravan dvoipomesečnoj zaradi svih zaposlenih, koji, pored kupovine skoro neizbežnog “Deltinog” asortimana, moraju da pokrivaju i razne druge račune i troškove. “Delta City šoping-mol”, kako se zvanično zove objekat u novobeogradskom Bloku 67, omogućiće da svoj novac brže i jednostavnije prebacimo na račun gigantskog holdinga. Šoping-molovi predstavljaju najefikasniji način za izvlačenje novca od potrošača. Oni najčešće u nazivu imaju reči kao što su “plaza”, “galerija”, “arkada”, “centar” ili “grad” i širom sveta su već odvukli kupce iz glavnih ulica i pešačkih zona velikih gradova. Šoping-molovi su “rođeni” u SAD pre nešto više od pedeset godina. Mnogi trgovci sa istanbulske Kapali čaršije, koja ima više od 4.000 prodavnica u 58 ulica i uličica, ili haotičnog isfahanskog bazara, koji je sagrađen pre više od hiljadu godina, pa čak i veterani elegantne milanske Gallerie Vittorio Emanuele, u ovom će slučaju s razlogom osporavati američki primat. Ipak, Amerikanci su razvili i usavršili formulu tog potrošačkog monstruma. “Sautdejl” je prvi moderni, klimatizovani, pokriveni šoping-mol na svetu. Ovu “popločanu yunglu” sa 72 radnje na dva nivoa dizajnirao je 1956. godine u Edini, dalekom predgrađu Mineapolisa, Viktor Gruen, austrijski arhitekta koji je zajedno sa Frojdom stigao u Ameriku petnaestak godina ranije kao izbeglica iz nacističkog Beča. U “Sautdejlu”, prvi put, izlozi radnji nisu bili okrenuti prema “spolja” – sva aktivnost odvijala se unutar konstrukcije jednolične spoljašnjosti. Ovaj mol, koji u Minesoti postoji i danas, sadržao je skoro sve ono što ćete naći u stotinama hiljada naslednika širom sveta – od pokretnih stepenica, pokrivenog parkinga na više nivoa, do centralnog “trga”. Pored toga, Austrijanac ga je ulepšao “bazenima” sa zlatnim ribicima, kavezima sa šarenim pticama i gomilom zelenila. Prvi šoping-mol je, kao i mnogi drugi veliki izumi, nastao slučajno. Gruen je bio zgađen nad banalnošću života u posleratnoj Americi i predgrađima američkih gradova. Rafinirani Bečlija ih je opisivao kao “najveću kolekciju vulgarnosti koje je čovečanstvo ikada skupilo”, a njihove široke ulice nazvao je “avenijama horora”. “Sautdejl” je po Gruenovoj zamisli trebalo da bude deo mnogo većeg urbanog projekta (nikad nije ostvaren), a koji je trebalo da popravi ružnoću haotično građenih predgrađa američkih gradova. Ipak, glavna zamerka prvom molu je bila neugledna, betonska spoljašnjost – jedan ugledni američki nedeljnik je nedavno napisao da je “Sautdejl” verovatno najružnija “istorijska zgrada” na svetu. Frenk Lojd Rajt, jedan od najvećih arhitekata dvadesetog veka, bio je još kritičniji. Spoljašnjost prvog šoping-mola mu je ličila na “železničku ili autobusku stanicu”, a za enterijer pun zelenila sa malim trgom je rekao da ima “sve mane seoske ulice i ništa od njenog šarma”. Ipak “Sautdejl”, sve sa ružnom spoljašnjošću koja nalikuje kutiji i velikim centralnim “trgom”, postao je arhetip koji je prvo kopiran širom Amerike, a onda i u ostatku sveta. Rajt je ostao zapamćen kao jedan od najvećih umetnika među savremenim arhitektama, ali Gruen, čovek koji je govorio da će “trgovci spasti urbanu civilizaciju”, oblikovao je pejzaž naše konzumerske svakodnevice. Problemi sa kojim su se prvi molovi susretali bili su pucanje podnih pločica pod “naletom” tankih ženskih štikli i klizav pod tokom kišnih dana. Vremenom su greške ispravljane i sve je podređivano kupcu – mnogi molovi u SAD nemaju samo liftove, već i rukohvate na stepeništima i ogradama od prozirnih materijala kako ništa ne bi remetilo vidik posetilaca. Pako Anderhil, glavni američki autoritet u nauci posvećenoj izvlačenju naših para, kasnije je pokazao i da posao najbolje ide kada su u supermarketima najneophodnije stvari (hleb i slično) najdalje od ulaza, dok u prodavnicama garderobe na isto, najzavučenije mesto treba postaviti kasu. Molovi nisu postali zatvoreni i pokriveni zbog kiše ili neprijatnih temperatura, kako misle mnogi posetioci, već zato što je iskustvo “kooperativnog kapitalizma” u SAD pokazalo da je smeštanje prodavnica u klimatizovane šoping centre najbolji način da, kako se to kaže u trgovačkom žargonu konzumerske supersile, “radnju otvorite kupcima” i maksimizirate zaradu. Prosečan američki šoping-mol beleži godišnju prodaju od oko 3.700 dolara po kvadratnom metru prostora. Uspešni američki molovi retko imaju više od dva nivoa – “kupci su kao voda – uvek teku naniže”, kaže zlatno pravilo profitabilnosti u ovim centrima. Najveći mol u Americi se danas nalazi van SAD, u gradu Edmonton u Kanadi. Mada, svetski rekord po broju kupaca drži najveći šoping centar u SAD – “Mol Amerike” u Blumingtonu u Minesoti. O pomeranju centra svetske ekonomije na istok svedoči i činjenica da se danas čak osam od deset najvećih svetskih molova nalazi u Aziji. Najveći mol na svetu je u Kini. Autoriteti u ovoj oblasti se spore oko toga da li je to “Golden resorsis šoping mol”, sagrađen 2004. u art-deko stilu u Pekingu ili “Mol Južne Kine” otvoren godinu dana kasnije u Donguanu, sedmomilionskom gradu u delti Plave reke. (Različita rangiranja molova po veličini posledica su različitog definisanja površina komercijalnog ili ukupnog prostora koje se porede.) Ova dilema će uskoro biti rešena. “Mol Arabija” u Dubaiju, kada bude otvoren sledeće godine, postaće bez sumnje najveći svetski mol i biće tačno 11 puta veći od “Delta sitija”. Mnogi novinari i eksperti, naročito u SAD, tokom prethodnih dvadesetak godina su prorokovali smrt koncepta šoping-mola i nazivali kupovanje u njima zastarelim i prevaziđenim. Dominaciju molova u SAD ugrozio je “Vol-Mart”, jedna od najvećih svetskih korporacija, koncepcijom “velike kutije”, gigantskog hipermarketa u kome ćete pre nego što stignete do kase naći skoro sve što poželite. Mada je svet već pun mrtvih i umirućih šoping-molova koje su pregazili vreme i konkurencija, budućnost ovih “mašina za kupovanje” je i dalje svetla. Molovi su sve veći i veći. Možda ništa ne svedoči o razmerama globalnog trijumfa šoping-molova, simbola kapitalizma i “američkog načina”, koliko činjenica da se jedan od najvećih danas nalazi odmah pored zgrade u Šangaju u kojoj osnovana Komunistička partija Kine. Ni internet-revolucija, mogućnost “kupovine iz fotelje”, nije ozbiljno ugrozila molove. Čak i svetski “elektronski šoperi” 60 odsto svog pazara obavljaju preko internet-sajtova maloprodajnih lanaca čije radnje zauzimaju centralna mesta u svetskim šoping-molovima. Internet je, bar kada se radi o kupovini garderobe, uglavnom ostao neka vrsta kataloga, mesta gde se kupci, posećujući sajtove poznatih trgovačkih brendova, samo informišu pre nego što odu da svoje pare ostave u njihovim prodavnicama u šoping-molovima. Danas postoje države ili gradovi koji ne nude (skoro) ništa sem šoping-molova. Najbolji primeri su Singapur ili Dubai. Ali, ipak, nigde van SAD, kolevke ovih šoping- monstruma, kultura šoping centara nema tako važno mesto u društvu kao u Brazilu. “Šopinzi”, kako ih Brazilci zovu, jesu srca i duše nacije nečitača, države uz koju vezujemo rekordan broj sasvim pogrešnih pozitivnih stereotipa. Brazil je rasistička zemlja sa drugim najvećim socijalnim razlikama na svetu i odgovarajući “šopinzi” postoje za sve brojne klase i staleže podeljene zemlje. U turističkom birou u Sao Paulu, iako grad ima nekoliko vrhunskih muzeja, osoblje će vam šoping centre ponuditi kao glavne znamenitosti ekonomske prestonice najveće katoličke zemlje. Brazilci, ako izuzmemo seks, rad i spavanje, ostatak vremena uglavnom provode u zagušljivim i uvek prepunim “šopinzima”. U njima se u vreme ručka i večere u dugačkim redovima čeka na odvratnu brazilsku hranu koja se tu nudi uglavnom u restoranima koji samo na prvi pogled deluju kao buffett, odnosno “švedski sto” ponuda, mada, skoro bez izuzetka, na izlazu je vaga i kasa gde će vam izmeriti tanjir i naplatiti premasnu “hranu na kilo”. U “Daslu”, najskuplji “šoping” u Sao Paulu, često se stiže helikopterom. Kičasti “Daslu”, sagrađen u “neoklasičnom stilu”, otvoren je juna 2005. godine. Za one koji dođu automobilom, sat parkiranja košta više od dnevne zarade većine stanovnika brazilske metropole. Ovaj mol ima i brojne radnje sa delovima samo za žene u kojima razmažene Brazilke, koje mrzi da odu do kabina, mogu da probaju stvari među policama. U malo jeftinijim i dostupnijim molovima manje “bumbraski” deo brojne brazilske bogate elite kupuje sa šampanjcem u ruci, a bahate supruge belih “punišića” se toliko iživljavaju na zgodnim prodavačicama da ćete verovatno poželeti da posetu ovom segmentu latino-konzumerizma učinite što kraćom. U mnogim islamskim zemljama fundamentalisti doživljavaju šoping-molove kao glavna “vrata” kroz koja korozivno zapadnjačko zlo i dekadencija ulaze u njihova društva. U Yakarti, Amanu ili Istanbulu bezbednosne mere i pretresi pri ulasku u, na primer, “Meka mol”, simbol konzumerizma u jordanskoj prestonici, odnosno “Akmerkez”, prvi veliki istanbulski šoping centar za zapadnjačkim brendovima, nalikuje na čekiranje na nekom britanskom ili šoamskom aerodromu sat posle Al kaidinog napada. Molovi ne moraju da budu samo domovi globalnih brendova, kalorične hrane i holivudskih blokbastera. “Galerija Pasifiko” je najlepši šoping-mol u Buenos Ajresu, gradu u kome ljudi i dalje preferiraju da garderobu kupuju u šarmantnim buticima raštrkanim po četvrti “Palermo Vieho”. Možda je zato u sklopu “Pasifika” i “Kulturni centar Borhes” u čijem su sastavu jedan od najzanimljivijih muzeja u argentinskoj prestonici i odlično pozorište. Prvi mol je nedavno dobio i Soveto, nekad ogromno “kartonsko naselje” na obodu Johanesburga, koje je decenijama bilo simbol bede i marginalizacije crnih građana u rasističkoj Južnoafričkoj Republici. “Maponja mol”, u čijem sklopu je i mulltipleks sa sedam bioskopskih sala, otvorio je Nelson Mandela. Ovo je prvi mol van predgrađa Johanesburga koja naseljavaju privilegovani belci i londonski “Ekonomist” ga uzima kao dokaz da je trinaest godina posle prvih demokratskih izbora u Mandelinoj postojbini stasala milionska “crna” srednja klasa. Pored nekada isključivo belih “japija” (engleska skraćenica od “mladi urbani profesionalci”), u ovoj zemlji postoji sve više crnoputih “bapija” na koje već otpada oko 28 odsto ukupne kupovne moći afričke velesile. Ipak, veliki broj afričkih prestonica još uvek nije dobio prvi pravi šoping-mol. Mane velikih molova, koje su izgleda neizbežne, jesu loš vazduh i osećaj da vam je u njima uvek nekako ili previše vruće ili previše hladno. Uspeh šoping-molova leži više u našoj psihologiji nego u njihovoj praktičnosti, osećaju bezbednosti koji nam skoro svi danas pružaju, lakoći parkiranja ili ogromnom izboru koje nude. Ovde ne treba zaboraviti ni “paradoks izbora”, činjenicu da “više može da bude manje”, kako je Beri Švarc pokazao u izvrsnoj knjizi koja objašnjava zašto nam sve veći izbor u konačnom skoru donosi sve manje i kratkotrajnije zadovoljstvo i pri tome odnosi sve više vremena. U Beogradu će novi “Deltin” maloprodajni magnet mnoge oduševiti, ali ima i onih koji će u njemu videti arhitektonsko ruglo. Ako zanemarimo estetiku i psihologiju, Beograđani imaju opipljivije razloge da se plaše posledica otvaranja “sitija” koji će nekima olakšati kupovinu. Strah da će u krajnjem skoru jedan ovako veliki centar biti loš za naše novčanike i naš standard posledica je jedinstveno dominantnog položaja vlasnika koga ne smemo zvati “monopolistom”. Zbog toga je sporna uloga i apologetski govor Božidara Đelića, ambicioznog potpredsednika srpske (demokratske) vlade, na glamuroznom “V.I.P.” otvaranju oglednog dobra nekadašnjeg vicepremijera miloševićevske vlade. Patetično ulizički nastup gospodina Đelića pokazuje da je Srbija u još nekoliko stvari dostigla “zapadne standarde”. Naime, ultrabogati i njihovi neutaživi apetiti su i ovde političarima postali važniji od standarda glasača, a u Srbiji, kao i svojevremeno u SAD, izgleda više nije pristojno pominjati poreklo onog ključnog – i po pravilu nečistog – prvog miliona. Najvažnije pitanje je zašto je Srbija sve skuplja za život, čak i kada se poredi sa susedima i ostalim evropskim zemljama u tranziciji? Odgovor možda nije lak, ali teško je ne primetiti odvijanje dva paralelna procesa: kako je rasla veličina i, što je još važnije, površina šoping imperije kojoj je srpski vicepremijer održao nadahnuti hvalospev, tako je Srbija postajala skuplja u odnosu na zemlje u okruženju. Ko god je tokom prethodnih desetak godina češće boravio u Sarajevu ili Zagrebu, mogao je sa lakoćom da prati ovaj zapanjujući proces. Iako će vešti “spin doktori” i pi-arke vlasnika jedine srpske gigatezge spremno ponuditi alibi za svog stidljivog gazdu, ipak, ne bi bilo iznenađenje ako se ispostavi da rast ovog holdinga krije i svojevrstan leksikon negativnih posledica na brzinu sprovedene privatizacije i loših antimonopolskih zakona. Veliki i nervozni kruševački tajkun, koga smo imali priliku da čujemo na otvaranju njegove novobeogradske dike, navodno je već pretvorio glavnu beogradsku promenadu u ulicu koju neki nazivaju “miškovićevim sokačetom”. Sada je dobio i svoj “grad”. Molovi su najisplativiji kompanijama koje kontrolišu, bilo kao vlasnici, bilo kao distributeri, nekoliko različitih velikih brendova i koji mogu da zakupe više prodajnih objekata unutar jednog šoping-mola, jer tada, za razliku od manjih konkurenata, koriste samo jedan skladišni prostor i jedinstvenu mrežu distribucije. Pogledate li (na http://njnjnj.deltayu.com) spisak brendova koji su danas u vlasništvu Miškovićevog holdinga i spisak “renomiranih” proizvođača “robe široke potrošnje” koje “zastupa, uvozi i distribuira” njegova firma, videćete da bi Miškovićev holding bio u fantastičnom poslovnom položaju i da nije vlasnik Delta City-ja. To je samo jedan od razloga zašto nije moguće razdvojiti priču o velelepnom šoping centru od biografije i tajnovitih postupaka njegovog ponosnog vlasnika koji je već 891. na listi najbogatijih ljudi na svetu. Problem nije u tome što ćete ga svakom posetom Delta City-ju učiniti još bogatijim, već što danas u Srbiji, u stvarnosti, nema mnogo toga što možete da kupite a da ga pri tome obilato ne darivate. Pošto njegovi saradnici tvrde, preteći tužbama onima koji napišu suprotno, da to nije krupnoprofiterski monopolizam, ostaje nam da potražimo neko drugo ime za našu potrošačku neslobodu u zemlji koja je dodatno izolovana šengenskim zidom i siromaštvom. Možda se može reći da se možda radi o svojevrsnoj “ekonomskoj diktaturi” ili “konzumerskom ropstvu” u državi odevenoj i hranjenoj uglavnom prema interesima vlasnika novobeogradskog “baš, baš ekstra” tržnog grada.