Darivanje sa zadrškom

S lica su pažnja, s naličja propaganda sa predumišljajem uvek u opasnosti da budu shvaćeni kao mito s umišljajem. Poslovni pokloni. Ima tridesetak godina kako su stručnjaci za marketing definitivno otkrili kako na taj način individualizovana i na precizno odabranu ličnost usmerena reklama složenim psihološkim mehanizmima dublje deluje i od u rastu pomalo posustalog reklamiranja u pet osnovnih medija.

Tako je, kaže Žozef Lončar, naš poznati stručnjak za marketing, 1977. godine u svetu podjednako ulagano u oglašavanje i unapređenje prodaje forsiranjem prodajnog mesta, da bi danas ovaj drugi vid komunikacije sa klijentom privukao osam puta više novca. Poslovni pokloni spadaju u ovu rastuću vrstu marketinga. Na njih Amerikanci godišnje potroše oko 16 milijardi dolara, a Evropljani više od 10 milijardi evra. Evropski šampioni su Nemci. Nemačko tržište poslovnih poklona procenjuje se na tri milijarde evra i na njemu se takmiči čak 4 500 firmi.

Ni nama posao s poslovnim poklonima nije sasvim nepoznat, mada nam nije ni sasvim blizak. Dok evropske i američke firme poslovne partnere, klijente (i novinare) darivaju cele godine svakom zgodnom prilikom, mi se držimo gotovo isključivo Nove godine. Tako, prema proceni Lončara, naše firme na unapređenje prodaje i propagandne aktivnosti na prodajnom mestu godišnje troše oko 285 miliona evra, odnosno tri puta više nego na oglašavanje. Od te sume, na poslovne poklone se daje oko pet odsto ili oko 15 miliona evra. “Kod nas postoje tri veće firme koje se time bave: Precizion iz Čačka, Stylos iz Novog Sada i Europeen iz Beograda i još nekoliko manjih. Pošto imamo uvida u ono što one rade, mislim da to ne prelazi rečenih pet odsto.”

KOLIKO: Kao što je poznato, Srbija je zemlja koju, kad je o korupciji reč, bije loš glas. I relativno siromašna zemlja. Teško je naći dovoljno jevtin poklon na račun firme da ne budi sumnju u mito. Poznavaoci tamošnjih prilika tvrde da je u svetu “nepisano pravilo da je svaki poslovni poklon iznad 100 dolara ili evra neukusan i smatra se bliskim mitu”. Uz napomenu da su im klijenti i neke velike strane firme, u jednoj uticajnoj marketinškoj agenciji kažu da “svi, naročito kad je u pitanju događaj na kojem učestvuju privredni i politički funkcioneri, naglašavaju da pokloni ne budu skupi kako ne bi ispalo da mimo pažnje žele da emituju još neku poruku”. O ovoj temi se nerado govori pod punim imenom i prezimenom. U jednoj od najvećih stranih banaka u Srbiji tvrde da za poslovne poklone godišnje potroše oko 20 000 evra, a u Naftnoj industriji Srbije AD podvlače da je to “tajna svakog sistema u sastavu NIS-a i ne verujem da će iko na svetlost dana izaći sa brojkom”. Opet radije anonimno, u jednoj od tri pomenute firme za snabdevanje poslovnim poklonima tvrde da najskuplji poklon iz njihovog asortimana (sat iz uvoza) košta oko 6 500 dinara. “Ma, verujete li vi u sve to što vam pričaju šefovi marketinga?”, i na još direktniji način se novinarskoj pameti podsmevaju u jednoj prodavnici raznih, uglavnom slatkih poklona.

Jedna poznata firma je ovde svojim isto tako poznatim poslovnim partnerima pazarila samo slatkiša za oko 350 000 dinara. A jedan novopečeni vlasnik poznate nedavno privatizovane firme je sve partnere u lancu te kupovine častio ručnim satovima čija cena sigurno nije 100 evra”.

KOME: U već pomenutoj marketinškoj agenciji tvrde da poklone koji se krste kao poslovni najviše dobijaju novinari. “Pa, pošto novinari poklone najviše dobijaju, oko njih se najviše i trudimo, pošto ih dobijaju često, trudimo se da uvek izmislimo nešto novo.” Na drugim mestima uključenim u ovaj posao sumnjičavo će na ovu tvrdnju vrteti glavom, ali utisak da novinari dobijaju najviše poklona nije redak i provocira niz zanimljivih pitanja. U pomenutoj velikoj stranoj banci pravo na dobijanje poklona je regulisano i pripada velikim kreditnim i depozitnim klijentima. Pokloni se po rangu dele na one do 50 evra, koje klijentima i poslovnim partnerima dodeljuju direktori sektora, na VIP poklone “kojih može da bude pedesetak”, vrednosti do 100 evra, ali “postoji i jedan manji broj VIP/VIP poklona koji se prave samo za menayment i to su obično korpe sa flašama vina, pršutom i sličnim đakonijama”.

Ne samo davanje, nego ni primanje poklona nigde nije posebno regulisano i ograničeno sem za izabrane i postavljene funkcionere Zakonom o sprečavanju sukoba interesa. Sem u pomenutoj stranoj banci, gde je šalterskim službenicima zabranjeno da primaju bilo kakve poklone sem čokolade, davanje i primanje poklona ograničeno je samo marketinškim buyetima firmi, čak i u javnim preduzećima, i pravilnikom o primeni Zakona o porezu na dodatu vrednost na oporezivanje sitnijih poklona. Na pitanje da li je u toj banci primanje poklona regulisano i ograničeno, u Nacionalnoj štedionici kažu: pa nismo mi vladina organizacija. “Ali, ako šalterski službenici dobiju nešto jače od olovke ili bloka, bio bih zapanjen.” Isti je slučaj i u javnim preduzećima.

KAKO: Poznavaoci tvrde da su u velikim svetskim firmama na koncipiranju, odbiru i nabavci poslovnih poklona zaposlene službe sa po stotinak zaposlenih. Poklon, naime, treba da bude reklama za firmu, ali decentna reklama, što bi se reklo. Reklama koja na firmu liči. Čim vidite poklon, da prepoznate firmu. Poklon treba da predstavlja upotrebnu vrednost za onoga koji poklon prima, da svakako sadrži logo firme koja poklon daje, ali smešten na mestu koji od poklonoprimca neće napraviti pokretnu reklamu. Poslovni poklon treba da implicira i odgovor na pitanje: koliko onome ko poklon daje vredim, ali ne i neprijatno osećanje da na poklon neću moći da odgovorim na način koji mi neće biti neprijatan.

U našim firmama nećete naći službe specijalizovane za ove stvari. U NIS-u je upravo formiran Centar za korporativnu komunikaciju, sa zadatkom da tokom sledeće godine definiše korporativne standarde, pa i standarde vezane za poklone. Potpunu prepoznatljivost, međutim, svojim poklonima već je postigla Beogradska berza. Čim vidite poklon, znate iz koje je radionice.

Mada se po šturom odgovoru koji je na pitanja o poslovnim poklonima NIN-u uputila za to nadležna služba Koka-Kole to nikako ne bi dalo zaključiti, ta firma veoma mnogo investira u poslovne poklone, a po nekima je zapamćena među novinarima. Recimo, po monografiji “Srbija” Dragoljuba Zamurovića, koju su prilikom jedne ranije proslave ove firme dobili svi pozvani.

Firme obično angažuju marketinške agencije da im poklone predlože, ponekad odaberu, a često i distribuiraju, dok recimo u NIS-u – “jer mi smo velika firma i to sebi možemo da dozvolimo” – po pozivu organizuju višednevnu prezentaciju firmi koje poklone nabavljaju i onda najprihvatljiviji poklon odaberu.

ZADRŠKA: “Mi smo u sredu uveče na večeru pozvali sve novinare koji su protekle godine pisali o NIS-u, i one koji su pisali pozitivno i one koji nisu, i za svakog smo pripremili isti poklon.” Ako su već apostrofirani kao najveći primaoci poslovnih poklona, u šta je zbilja teško poverovati, onda od strane novinara strane firme moraju biti apostrofirane kao njihovi najveći darodavci. Mada bivši ministar finansija Božidar Đelić tvrdi da je u svetu poslovno darivanje mnogo skromnije nego ovde, gde je neke poklone morao i da odbije, a pre svega plaćeno putovanje na Olimpijske igre, darovanje putovanjima ipak najviše u Srbiju stiže sa te strane.

Pošto je sasvim jasno da na svaki poklon poklonoprimcu iz prve na pamet pada pitanje: kako da na poklon odgovorim, odgovor je najteže dati novinarima. Pa pošto se, svakako, od njih ne očekuje da odgovore reklamnim poklonom iste vrste, onda poslovnim poklonom specifične vrste koji je reklama čiji logo nije jasno istaknut na spoljnoj nego na unutrašnjoj strani teksta. Dakle, autentičnim poslovnim poklonom, autorskim tekstom koji je reklama. Samo se to golim okom ne vidi.