Pivo iz flaše

Sećate li se još onog televizijskog rata za kafu?aaaaaaaaaa

No, kako je i počeo, reklamni rat za kafu se naglo završio. Spotovi koji su, ničim izazvani, preporučivali naciji taj napitak, uglavnom su nestali sa televizijskih ekrana. Na izvestan način, to se može protumačiti kao poraz advertajzing strategija. Jer, danas se ipak zna da je borba za primat na tržištu kafe odlučena na ekskluzivno starinski način, u duhu tradicije, malim razgovorom sa prodavcima u cilju njihove dodatne zarade. Bez obzira na to koliko je etički problematično, nekako je, u skladu sa našim običajima, prirodno: između pojedinih robnih marki kafe ionako nema suštinskih razlika. Niti bi eventualne razlike u kvalitetu, da su zbilja postojale, potrošačima nešto značile. Navikli su oni i na gore.

Nevolja je što poruka tog uslovnog fijaska nije pravilno apsolvirana; naprotiv. Naime, nakon što je utihnuo reklamni rat za kafu, krenula je još žešća reklamna bitka za pozicioniranje na tržištu piva. Suština tog keč ez keč ken marketinškog sukoba raznih proizvođača, u kome su reklamne agencija samo pozadinska potpora, višestruko je dubiozna. Pre svega, pivo je prilično odvratan napitak. Stvar je zapravo u tome da svi piju pivo i bez reklamne preporuke. Naročito ono vruće, iz flaše. Ali, šta ćeš, pivo je relativno jeftino.

S druge strane, pitanje je da li neka reklama za pivo uopšte ima – što se kaže – društveni legalitet i legitimitet, tako nekako? Zakon zabranjuje reklamiranje alkohola. To, razume se, niko ne poštuje. Svi se prave sponzori. Oni koji reklamiraju pivo, vade se na njegovu nutricionističku definiciju, po kojoj pivo i nije alkohol, već je hrana. Nešto poput kajmaka ili paradajza. Verovatno iz tog razloga, jer se redovno hrane, pivopije imaju tako zdrav izgled. S tom razlikom što, nasuprot pivopijama, niko ko se prejeo kajmaka ili paradajza nije patio od mamurluka. No, svejedno.

Ono što je pravi interes ovih redova jeste pokušaj dešifrovanja marketinških poruka u reklamama za pivo. Sva je prilika kako se tu radi o nemogućoj misiji, o nerešivoj zagonetki. Bilo koja reklamna kampanja iz ove sfere pati od glavobolne idejne i stvaralačke konfuzije, odnosno, drugačije rečeno, ona se zasniva na bazi pogrešne pretpostavke da se haosom može uspostaviti utopijsko jedinstvo suprotnosti. Pivo je, u svemu tome, ispalo nedužna žrtva.

Ni same reklame neće biti bolje sudbine. NJihova idejna amplituda, u vidu posledice koncepcijske nedefinisanosti, predstavlja eksperimentalno čudo sinteze unutar haosa. Prosto: opšta konfuzija. Izgleda kao da su klijenti (proizvođači) i reklameri (egzekutori) u kampanje krenuli od pogrešnog uverenja, i sa krajnje pogrešnom ambicijom, kako je pivo zajednički imenitelj svih slojeva ovdašnjeg stanovništva, što, istini na volju, samo po sebi, i nije daleko od pameti. Ali, čemu onda reklama? Već je pomenuti zaključak da svi piju pivo bio dovoljan znak upozorenja da se od reklamne kampanje odustane. Jer, ukoliko već svi piju pivo iako ih niko ne bije po ušima, nema relevantne reklamne ciljne grupe.

Zgodan je, u smislu ilustracije, primer one reklame za inače iritirajuće agresivnu robnu marku piva koja se zasniva na “pričici” o grupi samoubilački spremnih planinara da osvoje jedan od većih vrhova na planeti, visok brat-bratu najmanje trideset metara. Pre toga će se počastiti pivom. Srećom, našao se jedan planinarski instruktor da, u pismu svom omiljenom listu, kaže sledeće: “Ta reklama, kako bi se moglo zaključiti po rančevima, spominjanju planine i osvajanja vrha – sa planinarima i planinarstvom nema nikakve veze. To je, u stvari, u okviru reklame, grupa ‘ispijača’ piva...” Jer je do banalnosti poznato da planinari na uspon ne nose pivo, niti alkohol uopšte.

Međutim, od zabluda se najteže odustaje. Tako da se jedna reklamna kampanja za pivo, bilo koja reklamna kampanja, sastoji od niza nezavisnih delova, zasebnih (idejnih) artefakata, čiji zbir ne čini celinu. Šta se ovim hoće reći, čitalac će najbolje shvatiti ukoliko se priseti inače odvratne, kretenske kampanje za šveps, koja se, od spota do spota, zasniva na ograničenom broju likova (tigar, krokodil, slon, majmun) i, poput svake televizijske serije, ima jedinstvenu poruku (ujed zadovoljstva).

Toga kod piva nema. S jedne strane, advertajzing kampanja za neku robnu marku piva hoće da poruči kako je ono čudo tehnologije i znanja. NJegova proizvodnja se prikazuje u ambijentu nečega što je pre svemirski brod negoli proizvodni pogon. To je, već po sebi, antireklamna strategija. Jer bi da opseni prostotu. Ili da privuče snobove. Ali, ne piju oni pivo zato što je fabrika čista, već zato što je ono, povremeno, hladno. S druge strane, opet, ista kampanja barata i elementima ideološke pozadine eminentno levičarske provenijencije. Ako si komunista, piješ pivo. Kontraefekat: piješ pivo, pa si komunista. S tim što to radiš baš onako narodski, seljački – u jednom spotu promoter dotičnog brenda nateže pivo iz flaše, što jeste naš običaj, ali je, hteli mi to ili ne, nesvesni pad u prostaštvo jedne loše tradicije. Nije otuda čudno da je njegova devojka naša vodeća turbo-folk diva, a to cilja na populistički ukus. Ali, šta onda, u toj kampanji, traži onaj penzionisani italijanski fudbalski sudija, poznat po čudnim grimasama, čijeg se imena uskoro niko više neće sećati. Nemam pojma. Ni autor kampanje nije u tom pravcu bolje potkovan.

U tom smislu, a u okvirima ove analize, najuspešnija je kampanja Lav piva. Ne iz razloga jer je, po duhu egzekucije, posebno originalna. Više otuda što konzumente dotičnog piva prikazuje u rubnim ambijentima, jednom na splavu u gradskom predgrađu, na mestu gde lokalne zamlate prekraćuju vreme natezanjem iz flaše, drugi put opet u nekom seoskom, ruralnom dvorištu sa sve roštiljem i olupanom šerpom na tufnice. Obično je povod priči, njen background, neka svadba, dakle (srpski) običaj sa jasnim konotacijama. Prosto: ove reklame pozicioniraju pravo duhovno i kulturno okruženje za ispijanje piva iz flaše.

Avaj, bilo je to mudro smišljeno, ali, u krajnjem kontekstu, sasvim nepotrebno. Mogli su jednostavno da prikažu kako, ispred neke musave piljarnice, u prašini, grupa očevidno fizičkih radnika mezeti salamu zvanu podriguša ili pseća radost i nateže iz prljave boce tzv. zidarsko pivo, obavezno mlako, više po ukusu na jučerašnju supu. Jer, to je – što se kaže – ikonički znak ovdašnjeg pivskog mentaliteta. Autori su verovatno mislili da nije zgodno koristiti takav dubinski motiv. Iz tog razloga, osim što preporučuju konkretno pivo, ovi spotovi imaju kolateralni višak u pažljivo raspoređenim detaljima koji promovišu metaforu crno-bele boje, to jest, fudbalski klub Partizan. Lako mi je da, kao obavešten čovek, pogodim ko je stajao iza kamere.

Otkuda ova pivo-pomama? Nije teško pronaći prave odgovore: tržište piva je postalo prebukirano. Jedno skorašnje istraživanje stanja u maloprodaji piva pokazalo je da gotovo svi njegovi proizvođači beleže pad rejtinga (prodaje), uz prognozu kako će se taj trend nastaviti u sledećim godinama, možda čak i čitave naredne decenije. Uz evidentnu inflaciju robnih marki piva, ovaj pad prometa svedoči i o njihovom (uglavnom lošem) kvalitetu.

Ali, realno gledajući, sama aktivnost ispijanja piva nije podložna stresnim promenama. A to znači da se situacija dodatno komplikuje time što domaći market u maloprodaji piva beleži sve snažniji prodor svetskih brendova u pivskom spektru. Ovakav trend, doduše, stimuliše oživljavanje privredne proizvodnje u malim tranzicijskim zemljama, uz izvesnost laganog gašenja domicilnih robnih proizvoda, srpskih brendova. Tako da je već sada, u duhu aktuelne pomame za plasman piva, moguće predvideti kako će se ovaj proces dalje odvijati u nekoj, ne tako dalekoj budućnosti. Odvijaće se baš onako kako se danas odvija reklamni biznis u sferi hemijskih ili higijenskih proizvoda, unutar koga praktično više nema spota za neki domaći proizvod jer oni, izgleda, više i ne postoje. Mislite o tome.